Mercati e consumo


Asti spumante – vendite 2007

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Fonte: Consorzio Asti
La denominazione Asti sta senza dubbio vivendo un periodo di ripresa. Le vendite sono balzate nel 2007 del 11% a 79m di bottiglie, grazie alla progressione del prodotto all’estero e in particolare in alcuni mercati quali la Russia. Menzionerei, come dato non secondario, che la denominazione Asti e’ caratterizzata da produttori mediamente grandi ed organizzati, anche grazie alla significativa dimensione dei volumi venduti e che il Consorzio ha condotto una pesante campagna pubblicitaria per rilanciare il prodotto proprio lo scorso anno. Come dicevamo le vendite totali hanno sfiorato i 600mila hl, contro 531mila del 2006. In un’orizzonte temporale piu’ lungo si nota meglio il balzo delle vendite, dopo anni in cui la crescita piu’ significativa era stata del 4% circa e in un paio di anni (2003-04) le vendite erano addirittura calate

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Le statistiche sulla vendita di vino diretta e via internet – Francia 2007

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Fonte: Viniflhor

Viniflhor ha pubblicato un sondaggio molto interessante sulla vendita diretta dei produttori francesi di vino, che ci serve per dare una dimensione a diversi tipi di distribuzione quali internet, la vendita per corrispondenza e, in generale, la vendita diretta. Premettendo che questo sondaggio ha visto una partecipazione di circa il 13% dei questionari inviati (considerato quindi un campione significativo), il quadro e’ il seguente: (1) la vendita diretta rappresenta circa il 16% del fatturato delle aziende ed e’ fatta praticamente da tutte le aziende presso la proprieta’; (2) la vendita diretta rappresenta una quota significativa delle vendite soltanto per le aziende fino a 5000hl di produzione; (3) la vendita via internet e’ messa in pratica solo dal 4% delle aziende (paradossalmente le piu’ grandi e le piu’ piccole, con un ulteriore 17% che dichiara di usare internet come strumento di promozione), ma rappresenta soltanto l’1.4% della vendita diretta, cioe’ una porzione infinitesima di delle vendite. Ancora molta strada da fare.

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Canali di vendita vino Italia 2007 – fonte Mediobanca

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Fonte: Mediobanca Research (www.mbres.it)

Questo post dello scorso anno e’ uno dei piu’ letti di questo blog. Lo ripropongo con i grafici aggiornati al 2007. Parliamo dell’evoluzione dei canali di vendita del vino, e ne parliamo sulla base dei sondaggi effettuati da Mediobanca che spaccano questo mondo a seconda del tipo di entita’ legale del produttore (cooperativa o meno) e del tipo di prodotto (tutti i vini piuttosto che soltanto quelli sopra i 25 euro). Il quadro che deriva dal 2007 rispetto agli anni precedenti mostra: (1) una stabilizzazione del peso della GDO, che non sembra crescere piu’ del mercato e che sta anzi recedendo nel segmento dei grandi vini; (2) il declino costante delle enoteche, dei wine bar e del canale Horeca per quanto riguarda il totale dei vini, quando invece mantengono un ruolo preponderante nei grandi vini; (3) la forte crescita dei metodi di distribuzione “alternativi”.

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La distribuzione di vino e’ coperta dalla grande distribuzione per il 43.7% del totale, un po’ meno dello scorso anno (44.2%). Le cooperative come sempre veicolano una parte rilevante sulla GDO (circa il 50% dei loro prodotti contro il 51% lo scorso anno). Si conferma il calo delle enoteche, con una quota scesa al 8.3% del mercato dal 10% del 2006 e 11.5% del 2005. Molto simile, anche se meno accentuato il calo del canale Horeca che e’ al 20%, un filo meno dello scorso anno. Detto questo, mi chiederete chi cresce, visto che scendono tutti. Sale molto la vendita diretta e sale molto il canale “altri”, che dovrebbe corrispondere alle vendite a domicilio e via dicendo.

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Le cose sono radicalmente diverse quando parliamo dei grandi vini, classificati come quelli che vendono a oltre 25 euro a bottiglia. Qui l’evoluzione dei canali di vendita e’ piuttosto costante, con la GDO che sembra avere perso ulteriore terreno dal 9% al 7% e il canale Horeca che passa dal 41% al 44%. Le enoteche non hanno brillato particolarmente nel 2007, essendo rimaste con una quota presunta intorno al 28%. La forte crescita della vendita diretta che avevamo notato per la totalita’ dei vini non si ripete qui, con un valore in aumento rispetto al 2006 (12% rispetto a 10%) ma allineato all’evidenza del 2005. Similmente, gli altri canali non sembrano aver avuto miglior fortuna degli anni precedenti e restano relegati all’8% del totale (rispetto al 10% del 2006).

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Vi ripropongo quindi le due torte della distribuzione italiana del vino, dove apprezzerete il ruolo ancora largamente marginale della GDO nella vendita dei grandi vini e il ruolo ormai predominante che hanno allargando il confronto a tutto il mercato. Da questo punto di vista le cooperative sembrano segmentare meglio i canali distributivi: molto piu’ importante la GDO per tutti i vini, praticamente non presente quando si parla di grandi vini (solo il 2% rispetto al 7% per la totalita’ delle aziende).

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Vendite di vino Italia nel 2007 – fonte: ISMEA-Nielsen

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Fonte: ISMEA Nielsen
Le vendite di vino in Italia nell’ultimo trimestre dell’anno sono andate moderatamente bene, chiudendo con un aumento dello 0.6% a valore e del 2.6% a volume. Cio’ ha consentito un leggero recupero del trend negativo dei primi nove mesi del 2007 (-3% circa): il dato finale del 2007 e’ di vendite per circa EUR1888m, con un calo dell’1.6%. Quali sono le principali tendenze degli ultimi mesi? Il dato piu’ evidente e’ la cattiva performance dei vini spumanti, che sono calati del 17% a valore del Q4 (e nel mese di dicembre, confermando il cattivo andamento del terzo trimestre), piu’ che compensato da una migliore performance della parte vino che ha chiuso con un +5¬.6% nel trimestre, praticamente finendo il 2007 allo stesso livello del 2006, grazie soprattutto ai vini DOC/DOCG. In linea di massima, come vedrete, il quarto trimestre ha mostrato delle tendenze contrarie rispetto ai 9 mesi precedenti: volumi in leggero recupero, mix in leggero peggioramento e mercato stabile in valore.

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Wine retail sales in Italy in Q4 were quite good, with a 0.6% increase in value and 2.6% in volume. This performance allowed to close 2007 with a slightly better figure than the Jan-Sept 3% decline: over the 12 months, sales reached EUR1888m, -1.6%. Which were the key trends? The most evident figure is the bad performance of sparkling wines, which were down 17% in value in Q4 (same in December, matching the poor performance of Q3), more than offset by the better performance of still wines, which were +5.6% in Q4, closing 2007 with a flat figure, mainly thanks to quality wines. As you will see, Q4 was showing trends completely opposite of the previous months, with a slight recovery in volumes and a small deterioration of the mix.

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Dicevamo EUR1888m di vendite che corrispondono a 797m di litri, circa 8m di ettolitri. I volumi sono in calo sui 12 mesi del 4.7%, in accelerazione rispetto al -2% del 2006, anche se negli ultimi tre mesi dell’anno hanno mostrato un recupero di circa il 2.5%. Nell’ambito delle diverse categorie, i volumi a livello annuo sono stati in discesa del 4% per i vini fermi (-2.3% dei vini confezionati e -14% per i vini sfusi), mentre sono calati del 17% per i vini spumanti a causa di un crollo del 23% nel corso dell’ultimo trimestre dell’anno.
Volumes were 8m/hl, with a 4.7% reduction vs. the -2% in 2006, although in Q4 they recovered by 2.5%. Looking at different categories, yearly volumes were -4% for still wines (-2.3% for bottled wines, -14% for unbottled wines), while sparkling wines sales were down 17% on a yearly basis on the back of a 23% fall recorded in Q4.

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Ne esce cosi’ un quadro di un graduale miglioramento del prezzo mix, che passa da EUR2.3 a EUR2.37 al litro (+3%), nonostante nell’ultimo trimestre dell’anno si sia notata una inversione della tendenza (prezzo mix in discesa del 2%). Dal punto di vista del prezzo mix, gli spumanti sono quelli che mostrano il miglioramento piu’ significativo (+7.5%, pagato con il forte calo dei volumi venduti), mentre i vini confezionati fanno un +3.3% (+2.9% per i vini sfusi). Dal grafico sul prezzo mix potete anche notare come nel mese di dicembre ci sia un prezzo di circa il 25% piu’ alto che nella media annua.
The overall picture is of a slight improvement of the price-mix on the full year (EUR2.37 vs. EUR2.30 per liter, +3%) despite the last quarter showed an opposite trend (price mix -2%). Sparkling wines are the best ones from this point of view (+7.5%, in exchange of a real fall in volumes), while still wines were +3.3%. Looking at the price-mix graph you will also appreciate the very high price mix recorded in December, 25% above the yearly average.

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Ci soffermiamo piu’ in particolare sui vini DOC/DOCG confezionati e sugli spumanti. I primi hanno avuto il loro migliore trimestre dell’anno, con un aumento del 9% delle vendite in valore e del 6% in volume, rispettivamente a EUR306m e 74k/litri. Questo li ha portati a una crescita annua del 3.6% a valore e a una sostanziale stabilita’ in volumi. Gli spumanti, invece, sono andati particolarmente male nel trimestre che rappresenta il 60% delle vendite annue. Secondo ISMEA Nielsen, il calo e’ stato pari al 17% rispetto al Q4-06, da EUR163m a EUR136m. Tutta colpa dei volumi, che sono crollati del 23%, non compensati da un prezzo medio passato da EUR5.8 a EUR6.4. Spostandoci su base annua, le conclusioni sono molto simili: vendite a valore in calo dell’11%, volumi giu’ del 17%. Forse, il grande boom delle esportazioni di spumante sta sostenendo un settore che sembra aver vissuto un fine anno particolarmente difficile: ma forse e’ il segno che in Italia c’e’ veramente poco da festeggiare di questi tempi…
We highlight the performance of quality wines and sparkling wines, very good and very bad respectively. Quality wines had their best quarter in 2007, with a 9% increase in sales and a 6% jump in volumes, at EUR306m and 74k/liters. This led to a 3.6% yearly increase in value and stable volumes. Sparkling wines, on the other hand, performed very poorly in the quarter which represents 60% of their yearly sales. According to ISMEA-Nielsen, the fall has been 17% in Q4 from EUR163m to EUR136m due to volumes at -23% not compensated by the price-mix, which moved from EUR5.8 to EUR6.4. Moving on the yearly average, conclusions are quite similar: volumes -17%, sales -11%. Maybe, the booming exports of sparkling wines are really sustaining a segment which has suffered in the domestic market. Maybe, the weak sparkling wines sales in Italy are just the sign that there is nothing to celebrate in Italy…

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I canali di sbocco delle aziende vinicole italiane – sondaggio ISMEA 2006

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Nel corso del 2006 ISMEA ha pubblicato un rapporto piuttosto completo sui canali di sbocco delle produzioni viticole, basato su un campione di 234 aziende. Cosa emerge da questo studio: (1) che soltanto il 15% circa della produzione viene venduta imbottigliata, mentre ancora il 70% delle vendite e’ rappresentato dalle uve; (2) che le vendite di uva da vino vengono prevalentemente dirette verso le cooperative (63%); (3) che oltre la meta’ delle aziende del panel dichiarano che i loro canali di sbocco sono il frutto di una assenza di alternative invece che di una scelta; (4) infine, che relativamente al futuro, tali aziende non ritengono di dover modificare la loro struttura di vendita. Ne esce dunque un quadro di una struttura produttiva e distributiva arretrata, dove il canale cooperativo mantiene un ruolo certamente piu’ significativo (63% per 70% fa 44%…) di quello che sarebbe auspicabile in una economia che resta “di mercato”.

In 2006, ISMEA published a survey on how wine firms sell their products (sample of 234 firms). The key conclusions are: (1) only 15% of sales is sold in bottles, while still 70% of sales is represented by grapes; (2) the sales of grapes are mainly directed towards cooperatives (63%); (3) over half of the firms in the panel declare that their sales breakdown is more due to lack of alternatives than to their choice; (4) finally, about the future, there is no intention to change the sales breakdown. The picture is of a production and distribution structure very old, where the cooperatives are representing an excessive weight (63% times 70% is 44%) in a sector which should work based on market rules.

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Delle aziende del panel, il 71% vende le uve, il 15% il vino sfuso o il mosto e soltanto il 14% vende il prodotto confezionato. Le percentuali sono leggermente diverse a seconda del tipo di prodotto: nel caso dei vini DOC/DOCG la quota del prodotto confezionato e’ del 20%, mentre per i vini IGT e da tavola scendiamo a una quota del 4-6%, sostanzialmente a vantaggio della vendita di vino sfuso. Come dire che la “barriera” tra la vendita del vino sfuso e di quello confezionato sembra essere la mancanza di una linea di imbottigliamento.
71% of the companies in the panel sells grapes, 15% unbottled wine and 14% bottled wines. These levels are a bit different moving towards quality wines, where 20% are bottled, while for IGT and table wines, the weight of bottled products is only 4-6%, basically replaced by the sales of unbottled product. Looking at these figures it looks like that the bottling equipment might represent a barrier for the evolution of some firms.

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Il sondaggio affronta poi i canali di sbocco dei prodotti, spaccandoli tra i diversi prodotti e considerando tutte le possibili destinazioni. Come vedete dalla torta, chi vende uva vende principalmente alle cooperative e ad altri vinificatori (79% in totale), mentre il restante e’ suddiviso tra distributori e dettaglianti. Le cooperative perdono il ruolo determinante in tutti gli altri prodotti (vino sfuso e vino confezionato), dove rappresentano una quota tra l’11% e il 13% delle vendite. In particolare, il vino sfuso ha come canale principale la vendita diretta (39%), seguito dai distributori con il peso del 16%. Passando ai vini confezionati, come potete vedere dal grafico le vendite dirette perdono peso (23%) e i principali canali di vendita sono rappresentati dai dettaglianti e dal canale Horeca. E’ abbastanza curioso notare come secondo il sondaggio le vendite tramite la distribuzione sono inferiori sia alle vendite ai dettaglianti (20%) che a quelle dirette al canale ontrade (Horeca, 30%).

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We can then look at how the different products are sold. As you can see, the key destination of grapes are cooperatives and other producers, accounting for 79% of the total, while the remaining portion is broken down between distributors and retailers. The cooperatitves, which are critical in the purchase of grapes, are not that important in buying wines (11-13% of the total). The unbottled wine is mainly sold directly to final customers (39%), then bought by distributors (16%). Moving to bottled wines, as you can see direct sales are losing weight (23%) and the main buyers become the retailers and the restaurants. It is quite curiuous to note that according to this survey the sales by distribution are lower than the sales to retailers (20%) and to restaurants (30%).

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Questo sondaggio ci consente di guardare a come diverse tipologie di vendita pesano in diversi tipi di prodotto. Come vedete, la distribuzione e’ abbastanza poco presente, dato che rappresenta una fetta tra il 14% e il 17% delle vendite di vino sfuso e confezionato. Come vedete la vendita diretta e’ poco significativa per il vini DOC/DOCG (13%), mentre rappresenta il 23% dei vini confezionati e il 39% dei vini sfusi. Infine le cooperative, che rappresentano ben il 63% delle vendite di uva.

This survey allows also to test how important are the different sales segments. As you can see distributors are not really important, as they just represent 14-17% of total sales of wine. As you can see, direct sales are not very significant for quality wines, while they represent 23% of sales of bottled wines and 39% for unbottled wines. Finally, cooperatives are 63% of the sales of grapes.

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Infine, secondo il sondaggio, circa il 54% delle aziende interpellate e’ “costretta” a utilizzare un certo canale di vendita per colpa dell’assenza di alternative. Ma non solo, nel caso dei vini venduti sfusi, una delle determinanti della scelta del canale di vendita e’ la scarsa dimensione. Per tutti, una variabile molto importante e’ rappresentata dall’affidabilita’ del cliente.
Finally, the survey shows that 54% of the firms are forced in the choice of how to sell their product by the absence of alternatives. More, in the case of unbottled wines, the small size of the firm is usually a problem. In all categories, an important issue is the reliability of the client.