[English translation at the end of the document]
Source: Constellation Brands Investor day presentation
Constellation Brands ha appena tenuto un “investor day”, ossia una giornata dove ha discusso le sue future strategie. Mi pare molto importante riassumere il messaggio di Constellation Brands e mostrare alcuni grafici che illustrano il suo modo di ragionare. Le priorita’ del gruppo (che capitalizza oltre USD4bn con un valore di impresa di USD9.4bn) nel segmento del vino sono di qui in avanti le seguenti: (1) continuare a perseguire un miglioramento del mix delle vendite (premiumisation); (2) migliorare i margini e le quote di mercato nei mercati internazionali e mantenerle in USA; (3) continuare ad ottimizzare il portafoglio eventualmente vendendo assets non strategici; (4) investire nei marchi dove esistono possibilita’ di generare forti volumi. In questo post guardiamo al posizionamento in US e cose intende fare in questo mercato, nel prossimo ci occupiamo di capire come Constellation Brands guarda ai mercati internazionali.

In USA Cbrands vende 48m di casse da 9 litri a una media di $36.5 per cassa, con un peso del segmento premium del 55% dei volumi e del 70% delle vendite in dollari. La quota di mercato di CB e’ del 17.3%, praticamente uguale a quella di Gallo (16.9%, che pero’ e’ cresciuta del 5.8% contro il +4.7% di Cbrands). Al terzo posto in USA c’e’ Wine Group con l’8.3% e al quarto posto Foster’s con il 7.9%. Entrambi sono cresciuti soltanto dell’1% nel 2007, allargando quindi il distacco dai due co-leader. In realta’ guardando al segmento premium e superiori, CB e’ il leader indiscusso con una quota del 20% e una crescita dell’8.3%, seguito a grande distanza da Gallo al 12.4% (e una crescita del 10% nel 2007).

In realta’ se andiamo piu’ a fondo e’ evidente che Constellation Brands ha ancora ampi spazi per perseguire la sua strategia di “premiumisation”. Come vedete, la quota di mercato e’ molto forte nei due segmenti piu’ bassi della categoria premium: 25% della fascia 5-8$ (in coabitazione con Gallo, con Woodbridge by Robert Mondavi al 17.6% del mercato) e 37% nella fascia 8-11$ (Superpremium, con il secondo Ste Michelle al 12%, grazie alla recente acquisizione di Clos du Bois n.1 in US con Robert Mondavi Private Selection al n.2). Invece, nei segmenti ultra-premium e luxury e’ rispettivamente seconda e prima ma senza chiara leadership, con il brand n.5 in US per l’Ultrapremium (Estancia, 5.4%) e il n.4 nel luxury con Simi (3.7%) e Robert Mondavi Winery (3.2%).

Nel segmento del vino da tavola, CB praticamente non c’e’: la parte Value fa l’1% delle vendite (rispetto al 10-11% del mercato) e la parte $3-5% (Fighting varietal) vale 11%. Quindi, nei 12 mesi a Aprile 2008 le vendite premium sono ancora di piu’ rispetto all’85% del 2007.
Come pensa di continuare la crescita in USA. In ordine di priorita’ e tempi di esecuzione: (1) estendere i brand con nuovi prodotti: per esempio con Woodbridge si lancia un nuovo varietale all’anno (2008 Cabernet Merlot, 2009 Lightly oaked Chardonnay); (2) Si aggrediscono nuovi segmenti con brand gia’ conosciuti: Robert Mondavi si lancia nell’ultrapremium con il sotto-brand “Solaire”; (3) si lanciano nuovi brands, tipo Paso Creek o Red Guitar sull’ultrapremium dove e’ debole; (4) si creano nuovi segmenti, come la New Zealand, dove CB ha il 59% del mercato; (4) piu’ in la’ nel tempo, si cercano nuovi formati, tipo un premium bag-in-box (Black Box di Constellation superera’ forse 1m di casse equivalenti nel 2009…)

Constellation Brands just held an “investor day”, a day where it discussed its future strategies. It seems to me very important to summarize the message of Constellation Brands and show some graphs illustrating its way of thinking and its positioning. The priorities of the company (which has a market cap of over USD4bn with an enterprise value of USD9.4bn) in the segment of the wine are the following: (1) to continue to pursue an improvement in the mix of sales (so called premiumization), (2 ) To improve margins and market shares in international markets and maintain them in the USA; (3) continue to optimize its portfolio, possibly by selling non-strategic assets; (4) investing in its brands where there are opportunities to generate strong volumes. In this post we look at the positioning in U.S. and things to do in this market, while we will leave for the next post a review of Constellation Brands positioning in international markets.
In USA Cbrands sells 48m 9 liters cases at an average of $ 36.5 each, with a weight of the premium segment (over $5) of 55% in volumes and 70% in dollars. The market share of CB is 17.3%, almost equal to that of Gallo (16.9%, +5.8% sales growth in 2007 against +4.7% Cbrands). In the third place in USA there is Wine Group with 8.3% and Foster’s is fourth with 7.9%. Both were up only 1% in 2007, thus enlarging the gap vs. the two co-leaders. Looking to the premium segment, CB is the undisputed leader with a market share of 20% and a growth of 8.3%, followed by Gallo with 12.4% (and an increase of 10% in 2007).
If we go more in depth we can see that Constellation Brands has ample space to pursue its strategy of “premiumisation”. As you can see, market share is very strong in two lower segments of premium: 25% in 5-8$ band (same as Gallo, with Woodbridge by Robert Mondavi reaching 17.6% of the market) and 37% in range 8-11 $ (Superpremium, with the second Ste Michelle at 12%, thanks to the recent acquisition of Clos du Bois No. 1 in U.S. with Robert Mondavi Private Selection at No. 2). Instead, in the segments ultra-premium and luxury CB is the first and second respectively but without clear leadership, with the brand no.5 in U.S. for Ultrapremium (Estancia, 5.4%) and No.4 in luxury with Simi (3.7% ) and Robert Mondavi Winery (3.2%).
In the segment of table wine, CB practically is not present: it represents 1% of sales (compared with 10-11% of the market) and in the $3-5% bracket (Fighting varietal) it holds 11%. As a result, in the 12 months to March 2008 the share of premium wines even increased to 88%.
How does CB intend to continue its growth in the U.S.. In order of priority and the timing for completion these are the key ideas: (1) to extend the brand with new products: for example Woodbridge will launch a new varietal per year (2008 Cabernet Merlot, 2009 Lightly oaked Chardonnay), (2) to attack new segments with brand already known: Robert Mondavi entered in the ultrapremium segment with the sub-brand “Solaire”; (3) to launch new brands, such Paso Creek or Red Guitar in the ultrapremium where CB is weaker; (4) to create new segments, such as New Zealand, where CB has 59% of the market; (4) more in the long term, to seek new formats, such a premium bag-in-box (Black Box of Constellation might exceed 1m of equivalent cases in 2009…).