consumi di vino


Il profilo del consumatore americano di vino – indagine spagnola

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Siamo al secondo post sul lavoro della camera di commercio spagnola a New York. In questo secondo appuntamento vediamo qualche tendenza del mercato, per quanto alcune di queste statistiche erano gia’ note. Le conclusioni della presentazione, che prende dati da diversi istituti di ricerca sono le seguenti: (1) il mercato americano e’ particolarmente promettente perche’ combina una quota ancora relativamente bassa di consumatori di vino (meno del 20% della popolazione) con una dinamica di crescita e una dimensione molto rilevante; (2) il vino e’ la bevanda piu’ in crescita in USA se si guardano ai dati di medio termine (2000-2009); (3) i consumatori frequenti di vino stanno aumentando in modo significativo; (3) i consumatori occasionali di vino sono prevalentemente donne; (4) i “nuovi consumatori”, cioe’ i giovani sono portati a consumare piu’ vini importati rispetto ai vini americani e i bevitori giovani hanno dei consumi molto superiori a quelli dei bevitori occasionali. Questo gap e’ molto meno evidente nelle generazioni di bevitori precedenti: un bel segnale per il trend dei consumi a medio termine.



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Consumi di vino a valore delle famiglie in Italia – dati 2008 ISTAT

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Siamo arrivati ai dati 2008 di ISTAT sui consume delle famiglie italiane (il commento sui dati al 2007 e’ qui), dal quale estraiamo esclusivamente i dati relativi al consumo di vino. Siccome e’ il terzo anno che mettiamo in fila, possiamo cominciare a derivare qualche tendenza. La spesa per i vino in Italia e’ stabile a circa 12.5 euro per unita’, ma si compone di due tendenze divergenti: un graduale calo della penetrazione dei consumi, che ora riguardano il 40% delle famiglie, e un graduale incremento della spesa per famiglia, che oggi raggiunge i 31 euro annui per famiglia “comprante”. Se tagliate i dati in tutti i modi possibili, ne risulta un quadro dove la crisi (per quanto stiamo parlando di dati relativi al 2008) si sta cominciando a far sentire: spendono meno le persone meno giovani e le famiglie con un numero di componenti in crescita. A spendere di piu’ in molte regioni italiane, sono soprattutto i single e le coppie senza figli.



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Il vino di marca e gli appassionati – indagine Bocconi-Trovato

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BocconiTrovat&Partners hanno condotto uno studio in occasione del Vinitaly intervistando 351 appassionati di vino (che bevono vino almeno 3 volte la settimana), per cercare di capire il concetto di marchio di questa categoria di consumatori e cercare di capire che cosa stimola o potrebbe cambiare/migliorare la loro esperienza di acquisto. Come vedrete dalle risposte gli appassionati sono una categoria speciale, dove le normali armi del marketing non funzionano; come amo considerare, sono anche una minoranza del mondo dei consumatori di vino: pensare che il consumatore medio si comporti come l’appassionato e’ errato. Di certo, da questa analisi emergono essenzialmente due aspetti: (1) che l’appassionato ha un concetto di marchio piu’ basato sull’esperienza, sul passaparola e sull’associazione consumatore-produttore; (2) che l’appassionato trova la distribuzione impreparata a soddisfare la sua aspettativa di compratore. Lo si vede chiaramente dai desideri che per la maggior parte vanno insoddisfatti (il poter assaggiare il vino prima dell’acquisto oppure il disporre di una scheda accurata) e dal fatto che l’acquisto diretto (il 32%) assume una dimensione mostruosa rispetto a quelle che sono le penetrazioni normali di questo canale distributivo.



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Indagine sulla scelta dei vini in casa e fuori casa – Acqua Market Research 2010

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Il Vinitaly e’ una sorgente significativa di nuovi dati e soprattutto indagini. In particolare, oggi ci occopiamo del sondaggio di Acqua Market Research, condotto su 1000 individui, cui sono state fatte diverse domande sui criteri di scelta dei vini sia nei consumi domestici che fuori casa. Avendo poi appurato che i consumi sono in calo, ha anche chiesto quali sono le ragioni di questo calo. Dunque la ricerca raggiunge queste conclusioni (che non sono “conclusive”, perche’ vedremo che un altro sondaggio arriva ad altre evidenze, ma tant’e’…): (1) i tre principali fattori che influenzano la scelta di un vino sono il marchio, l’origine del vino e la denominazione di origine; (2) quando si considera il consumo fuori casa, i fattori che assumono maggiore rilevanza rispetto al consumo domestico sono il marchio, la notorieta’ del vino e la DOC, mentre e’ abbastanza curioso notare come il suggerimento del venditore e’ piu’ seguito per le scelte domestiche che per quelle fuori casa (messaggio chiaro per i sommelier dei ristoranti). Alla seconda domanda, relativa al calo dei consumi, i motivi di salute e di dieta sono largamente preponderanti, seguiti dai problemi relativi alla legislazione relativa alla guida in stato di ebbrezza. Di nuovo, quando si passa dal consumo casalingo a quello fuori casa, assumono maggiore rilevanza le questioni relative alla legge anti-alcol, al prezzo dei vini e alla dieta. Da cio’ derivano un po’ di messaggi per chi si occupa di vino, su quali potrebbero essere le ragioni dei cali del consumo.



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Indagine sui consumi di vino fuori casa – Partesa per Vinitaly

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A sopperire all’incredibile scarsita’ di dati sul mercato del vino italiano sulla parte “consumo fuori casa” e’ venuta incontro Partesa, uno dei principali distributori italiani di bevande. Che cosa ha fatto Partesa per Vinitaly? Ha semplicemente aperto il suo fatturato per far vedere come si sono comportati diverse categorie di bevande nel corso degli ultimi anni; nel segmento vino, e’ poi andata in profondita’ sulle diverse categorie. Siccome si tratta dei valori di Partesa, e’ inutile che si pubblichino i milioni di euro, sono dati senza senso. E’ anche senza senso pensare a pesare le categorie, dato che Partesa e’ chiaramente sovrappesato sulla birra. Quindi, il lavoro che ho fatto qui e’ quello di prendere i dati, ribasarli e far vedere le tendenze piuttosto che i valori assoluti, che potrebbero anche ingannare qualcuno. Quali conclusioni: (1) la bevanda vino, seppur in calo, si e’ comportata meglio delle altre bevande in questi ultimi anni, insieme alla birra, con un -6% nel 2009 a valore. In forte calo invece sono stati secondo Partesa i liquori e gli aperitivi (punto sul quale ho diversi dubbi). (2) Nell’ambito del vino, la categoria migliore e’ stata quella degli spumanti, in costante crescita fuori casa anche nel 2009 (+3%), con i vini bianchi stabili e i vini rossi in calo piuttosto deciso (-11%), insieme a Champagne (-19%) e altre categorie (che sembrano pero’ marginali per Partesa). (3) i vini di qualita’ continuano a crescere (+3% 2009) a discapito dei vini da tavola (-11%). (4) su questo punto pero’ c’e’ una puntualizzazione da fare: il calo dei vini da tavola e’ essenzialmente un calo costante di volumi a cui si associa un leggero impatto positivo del prezzo-mix. Nel caso dei vini di qualita’ i volumi giocano in positivo, mentre il prezzo-mix nel 2009 e’ stato in calo (-3%).



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