Questa volta non sono gli americani ma gli spagnoli che fanno uno studio molto interessante sulla struttura del mercato USA delle vendite al dettaglio (offtrade), che secondo questi dati assomma nel 2010 a circa 147 milioni di casse di vino, di cui 41 milioni provenienti dall’estero e di cui circa 20 milioni di vino pregiato (oltre 10 dollari la bottiglia). Gli spagnoli lo fanno per capire il potenziale del loro prodotto. Quello che e’ interessante per noi e’ capire i punti di forza del vino italiano, che sono i seguenti: (1) una quota di mercato molto rilevante in ogni segmento del mercato, rappresentiamo quasi sempre il 30% o piu’ delle importazioni USA; (2) una forte presenza nella fascia media del mercato, dove si concentra il 70% del vino imbottigliato italiano (tra 5 e 10 dollari). I numeri sono molto interessanti e vale la pena andare a guardarli in dettaglio, anche perche’ e’ chiaro che il vero concorrente del vino italiano in USA al di fuori del vino locale non e’ la Francia ma bensi’ l’Australia, per quanto questa si posizioni in modo speculare rispetto a noi.

Dunque secondo lo studio dei 41 milioni di casse di vino importate e vendute al dettaglio circa 13.2 milioni sono di vino italiano, 11.4 milioni di vino australiano, 4.4 milioni di vino cileno e 4.3 milioni di vino francese. A loro volta, i vini importati sono sono circa il 28% del totale del vino venduto in USA al dettaglio, un mercato da 147 milioni di casse e circa 11.7 miliardi di dollari di vendite a fare un calcolo spannometrico secondo le fasce del mercato. Il vino locale naturalmente domina, ma il 72% del vino americano e’ concentrato nella fascia bassa del mercato (meno di 5 dollari, 90% del totale), in quella medio alta (10-15 dollari, 74% del mercato). La fascia tra 5 e 10 dollari e’ un po’ sguarnita ed e’ li’ che si concentrano le importazioni di vino estero. Sono 30 milioni di casse delle 41 totali, di cui circa il 32% italiano, il 28% australiano e e il 10-11% ciascuno tra francesi e cileni.

La posizione italiana resta molto interessante (da ora in avanti tutte le quote di mercato si riferiscono al vino importato e non al totale del mercato): il vino italiano e’ primo tra i vini importati in tutte le categorie sopra i 5 dollari, sempre davanti agli australiani, che sono un po’ uno specchio dell’Italia, che passa dal 30% circa delle fasce basse a quote di mercato del 40% circa sopra i 20 dollari a bottiglia. Gli australiani dicevamo scendono gradualmente dal 28-30% del mercato (sempre dei vini importati) sotto i 10 dollari a quote del 14-15% per i vini di fascia molto alta.

I francesi sono invece messi piuttosto maluccio. Non sono praticamente presenti nelle fasce basse del mercato (9-10% del mercato internazionale sotto i 10 dollari) e diventano un concorrente rilevante soltanto sopra i 20 dollari la bottiglia dove la loro quota sale al 20% e poi gradualmente fino al 27% per le bottiglie oltre i 40 dollari. Restano sempre dietro l’Italia. Il resto del mondo conferma le sensazioni che da sempre abbiamo: forti nelle fasce basse, poco rilevanti nelle fasce alte. Sarebbe molto interessante capire come si muovono queste quote di mercato nel tempo.