Fonte: University of California – Giannini Foundation of Agricultural Economics

Parto con una avvertenza. Mentre noi ci preoccupiamo di come trovare i soldi per sovvenzionare il surplus di vino, in USA fanno degli studi dove si domandano che cosa succedera’ al mercato del vino di qui a 20 anni. Il punto di partenza e’ il seguente: il vino proveniente dalla California copre nel 2010 il 61% dei volumi di vino venduti in USA e, viceversa, per la California il mercato americano e’ circa l’83% delle vendite. Il mercato americano e’ strutturato in modo tale che il 72% del mercato e’ fatto da bottiglie sotto i $7, il 30% sotto $4. Se consideriamo che la California ormai ha circa il 50% delle sue esportazioni (3.8m/hl) fatte da vino sfuso venduto a circa $1 al litro. Data questa premessa qui si parla di che cosa sara’ il mercato del vino “medio” di qui a 20 anni.

Dunque, che cosa succede di qui a 20 anni? I Baby boomers, che sono 77 milioni sono in pensione. I loro figli, i Millenials, sono circa 70 milioni staranno costruendo le loro famiglie. I trend demografici sono interessanti: 20% di popolazione in piu’ nel 2030 (da 310 a 373 milioni), di cui il 20% sopra i 65 anni contro il 13% di oggi. Ma soprattutto, piu’ multietnica: i bianchi scendono dal 66% al 57%, gli Asiatici-Americani passano dal 5% al 7%, gli Afro-Americani dal 12% al 13%, mentre gli Ispanici saliranno al 23%.

Passiamo al vino. Il 40-45% degli americani dichiara di non bere alcolici. Questa percentuale non cambia da ormai diversi anni, nonostante altri paesi mostrano tassi molto inferiori (5% Germania, 6% Francia, 12% Regno Unito, 13% Giappone, 22% Canada). Del restante 60%, la meta’ il 30% beve vino. Di questi il 50% sono considerati “core” (almeno 1 bicchiere alla settimana). Ma chi sono questi consumatori “core”? L’84% sono di razza caucasica (cioe’ bianchi), il 5% sono Afroamericani, il 7% Asiatici e il 4% ispanici.
A prima vista, se tanto mi da tanto e si mettono insieme il trend della popolazione e la composizione dei bevitori di vino americani, le proiezioni sul consumo di vino che vedono salire i consumi come nel passato sono probabilmente errate. Nel 2006 pero’, il Wine Market Council ha studiato questi consumatori, trovando che chi beve vino tra gli Ispanici sono i piu’ acculturati, quelli che parlano inglese anziche’ spagnolo e questo profilo non e’ quello dei nuovi ispanici, che sono principalmente derivanti dall’immigrazione.

Invece, il vero motore di crescita degli USA saranno secondo lo studio i Millenials, perche’ la nuova generazione ha una penetrazione maggiore del consumo di vino. Quindi, nei prossimi 20 anni lo studio prevede un incremento dei “core consumers” di vino dal 15% della popolazione di 310m di abitanti al 18-19% dei 373m previsti nel 2030 (con una quota di marginal consumers circa stabile al 16% della popolazione). Se i core consumers continuano a bere 70 litri all’anno il mercato del vino nel 2030 sara’… di 36.7m/hl, cioe’ al di sopra della crescita della popolazione che porterebbe il consumo a circa 30-31m/hl. Quindi, conclude lo studio: il mercato ci sara’.

Chi lo occupera’ e’ un problema diverso. Dal lato offerta, infatti si possono fare due calcoli. Se il mercato cresce di 11m/hl in 20 anni e la California continua a tenere il 60% del mercato, con circa meta’ del nuovo mercato a meno di $5 alla bottiglia, serve un incremento del 30% delle superfici vitate nelle regioni che producono vini di bassa qualita’. Che succede nella realta’? Che le superfici vitate stanno scendendo invece che salendo (Tabella 2). E il motivo lo vedete nella tabella 3, che vi mostra come secondo diversi studi piantare vigna e’ poco profittevole se non fonte di perdite, a causa dell’import di vini sfusi dall’estero a prezzi molto piu’ convenienti. Se poi si considera che i costi in USA aumenteranno (citiamo i costi di irrigazione uno per tutti) allora e’ evidente che anche la California abboandonera’ piano piano come quota di mercato il segmento dei vini di fascia bassa.

E per i vini di fascia alta? Qui il discorso e’ diverso e i margini sono chiaramente superiori. Qui ci sono il 66% delle vendite di vino californiane, il 33% tra 7 e 14 dollari la bottiglia e il rimanente 33% sopra i 14$. Queste ultime rappresentano soltanto il 12% dei volumi. Le aziende che producono vino di alta qualita’ sono quasi 3000 nel 2009 rispetto alle 800 del 1991. Secondo lo studio c’e’ pero’ un piccolo problema: la domanda di vini di fascia alta e’ ciclica e questi vini non hanno, come quelli di bassa qualita’, una domanda rilevante fuori dagli USA. E’ quindi importante saper maneggiare bene le leve del marketing…