Le aziende dello Champagne hanno intrapreso la via della ripresa. Lo hanno fatto pero’, per ora, in modo non molto profittevole, a parte il leader LVMH. Analizziamo oggi i dati di Lanson Boizel Chanoine, Laurent Perrier, Vranken Pommery e del leader LVMH. Le aziende hanno marchi diversi e hanno seguito strategie diverse. Da un punto di vista puramente commerciale, la ripresa si e’ materializzata con un incremento delle vendite annue a giugno di circa il 9% rispetto al livello di fine anno. Chi pero’ e cresciuto di piu’ non e’ riuscito a trasformare le maggiori vendite in profitti. Anzi, possiamo concludere che per ora l’unico operatore che ha fatto vedere un reale rimbalzo degli utili (manca all’appello Laurent Perrier che chiude a fine settembre) e’ il colosso LVMH. Invece, Vranken Pommery ha fatto registrare un balzo delle vendite del 45% nel semestre e quindi del 15% sull’anno mobile ma non ha registrato alcun progresso nelle vendite: e’ oggi l’operatore meno profittevole tra quelli che analizziamo, con un margine del 10% circa negli ultimi 12 mesi.
La progressione del fatturato mette in luce lo sforzo commerciale di Vranken Pommery, che recupera la leadership nelle vendite a 307 milioni di euro tra il secondo semestre 2009 e il primo semestre 2010. Lanson BC ha avuto un andamento meno positivo (le vendite hanno fatto +18% contro il +45% di VP), e si assestano quindi a 292 milioni di vendite annue. Laurent Perrier non ha ancora ufficializzato i dati ma la stima non puo’ essere di molto sbagliata: dovrebbe assestarsi intorno ai 180 milioni o poco di piu’. Se guardate il grafico in prosettiva pluriennale vi accorgete come la distanza tra Laurent Perrier e le altre due maison sia aumentata, a causa del fortissimo focus di LP sul preservare il prezzo mix nell’anno fiscale 2008-09.
Passando alla classifica degli utili operativi la conclusione sul successo della strategia di Lanson BC (che nel grafico e’ ancora chiamata Boizel, me ne scuso) e’ ancora piu’ evidente: l’utile operativo era il piu’ basso delle tre aziende nel 2006 e oggi sui 12 mesi finiti a giugno 2010 e’ quella con gli utili maggiori. La mancanza del dato di Laurent Perrier certamente non modifichera’ il quadro. Strategie diverse: Vranken Pommery molto focalizzata sulle vendite, Laurent Perrier molto sul prezzo mix. La verita’, se questo grafico ci insegna qualcosa, stava nel mezzo… L’unica consolazione per Laurent Perrier e’ che se i margini hanno toccato il fondo nel 2009, allora resta la piu’ profittevole (in termini di margine sulle vendite) delle tre, comunque molto lontana dal leader di mercato.
Nel post si mette poi in luce il valore delle marche e della dimensione nel determinare i margini: LVMH ha guadagnato nell’anno orribile 2009 il 26% in termini di margine, perdendo 10 punti dal picco del 36%, ma e’ rimasta sempre molto piu’ profittevole dei concorrenti che, cumulati, si sono fermati al 14%. Soltanto Laurent Perrier poteva scalfire il primato di LVMH ma il crollo significativo dei volumi (il 20% sotto il picco di 4 anni fa) ha rovinato il margine del gruppo che era ormai prossimo all’obiettivo del 30%.
