Mercati e consumo


La strategia commerciale e il posizionamento di Constellation Brands – Investor day 2008

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Source: Constellation Brands Investor day presentation
Constellation Brands ha appena tenuto un “investor day”, ossia una giornata dove ha discusso le sue future strategie. Mi pare molto importante riassumere il messaggio di Constellation Brands e mostrare alcuni grafici che illustrano il suo modo di ragionare. Le priorita’ del gruppo (che capitalizza oltre USD4bn con un valore di impresa di USD9.4bn) nel segmento del vino sono di qui in avanti le seguenti: (1) continuare a perseguire un miglioramento del mix delle vendite (premiumisation); (2) migliorare i margini e le quote di mercato nei mercati internazionali e mantenerle in USA; (3) continuare ad ottimizzare il portafoglio eventualmente vendendo assets non strategici; (4) investire nei marchi dove esistono possibilita’ di generare forti volumi. In questo post guardiamo al posizionamento in US e cose intende fare in questo mercato, nel prossimo ci occupiamo di capire come Constellation Brands guarda ai mercati internazionali.


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Quote di mercato e segmentazione del mercato del vino in USA – dati 2007

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Constellation Brands ha appena fornito una serie di dati molto interessanti sul mercato del vino americano, con numerosi dettagli soprattutto sulla segmentazione del mercato e sulle quote di mercato dei principali operatori. Il quadro e’ chiaramente positivo, con un paese con consumi di vino ancora limitati (circa 10 litri pro capite, ben al di sotto delle medie mondiali) e una forte propensione al consumo di vino di qualita’. Questo porta il mercato americano a essere un grande mercato (26m/hl di consumo di vino), ma soprattutto un mercato dove la parte di mercato (calcolata sul valore in dollari al dettaglio, di circa 28miliardi) del vino di qualita’ rappresenta circa i tre quarti del totale.


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Produzione e consumi mondiali di vino nel 2007 – fonte: OIV

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Fonte: OIV
Facendo leva sulle ultime pubblicazioni di OIV riguardiamo all’equilibrio del mercato del vino a livello mondiale e di macroregioni. Conclusione: il forte decremento di produzione degli ultimi 12 mesi, sia in Australia (-4m/hl nel 2007) che nei maggiori paesi Europei (circa -18m/hl tra Italia, Francia e Spagna) ha portato a un repentino riequilibrio del mercato mondiale, stimato da OIV a 267m/hl (rispetto ai 300m/hl di picco del 2004) contro un consumo “umano” di circa 240m/hl (che ha pero’ intrapreso un timido percorso di crescita) e circa 30m/hl che OIV stima come consumo “industriale” per i prodotti derivati del vino. Come vedete dal primo grafico, quindi, secondo OIV nel 2007 il settore mondiale del vino ha incominciato a intaccare le riserve di alcol per soddisfare le richieste di produzione di prodotti derivati, dato che nel 2007 mancherebbero all’appello circa 10m/hl. Il tutto avviene in uno scenario di graduale riduzione del vigneto europeo (che ha perso circa 300k/ha dal 2000 al 2007), compensato dalla forte crescita nel resto del mondo: secondo OIV il vigneto mondiale (sia per il vino che per l’uva sultanina e da tavola) si e’ attestato a 7900 ettari.

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I consumi di vino pro-capite nel mondo – aggiornamento 2005 OIV – errata corrige

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Fonte: OIV
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OIV ha appena pubblicato il rapporto 2005 sul mondo del vino: oggi parliamo dei consume pro capite, che come per tutti gli altri numeri sono aggiornati al 2005. A guardare i numeri si possono trarre le seguenti conclusioni: tra i grandi paesi produttori e’ continuato il forte declino nei consumi pro capite di Spagna e Italia, mentre in Francia i consumi si sono stabilizzati. In secondo luogo, l’Italia e’ stata superata dal Portogallo nella classifica dei grandi consumatori di vino (sempre pro-capite), con 46.7 litri contro 46.5 litri pro capite. Nel resto dei paesi continua la progressione dei paesi anglosassoni, con il Regno Unito, Canada, USA, Australia e Nuova Zelanda che continuano a mostrare incrementi piu’ o meno leggeri nel consumo. Tra i grandi bevitori storici, invece si conferma il declino dell’Argentina e della Svizzera.


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Il mercato del vino in Australia – dati 1990-2007

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Fonte: WineAustralia.com
Dopo aver analizzato nelle scorse settimane la vendemmia e le esportazioni australiane, affrontiamo oggi l’argomento del consumo di vino in Australia. Le conclusioni sono quelle che abbiamo da qualche tempo sottolineato: gli australiani producono circa 8.3m/hl di vino (ma ne facevano oltre 12m/hl prima della siccita’) e ne bevono circa 3.8m/hl. Fino al 2007, le esportazioni rappresentavano il resto, cioe’ 7.8m/hl. Ora, con le difficolta’ della vendemmia recente, chiaramente ci saranno forti ripercussioni sui volumi esportati e, magari, anche sui consumi. Tornando ai consumi, possiamo dire che nel 2006-07, la crescita dei volumi consumati e’ stata del 4.4%, trainata da un +6% per i vini rossi e da un +3% circa per i vini bianchi.

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