Mercati e consumo

Vendite al dettaglio di vino nel Regno Unito – aggiornamento 2008-09

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Grazie alla presentazione dei risultati semestrali di Concha y Toro siamo in grado di aggiornare i dati (molto freschi) relativi al mercato del vino inglese, per la parte “offtrade”, cioe’ di vendita al dettaglio. Avevamo pubblicato un post a febbraio prendendo i dati da OffLicence News.
Le conclusioni non sono molto differenti da quelle dell’anno scorso. Il mercato mostra un incremento del 6% a volume e di poco piu’ dell’1% a volume, anche a causa del peggioramento della sterlina, che ha comportato qualche aumento di prezzo. Non tutti pero’ sono andati bene. Tra i “vincitori” nel 2009 ci sono sicuramente il Sud Africa (come aveva previsto correttamente Gianpaolo), ma anche Nuova Zelanda, Italia e Cile. Gli sconfitti sono essenzialmente i Francesi e per certi versi gli Australiani, che vedono la loro posizione di leadership ormai insidiata. Come potete apprezzare anche dalla tabella, i vini francesi hanno subito l’onta di essere superati dagli americani sia in termini di volumi che di valore.


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Consumi di vino a valore delle famiglie in Italia – dati 2007 ISTAT

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Oggi ci occupiamo della spesa delle famiglie italiane in vino e bevande alcoliche. I dati che commentiamo provengono dallo studio annuale che ISTAT conduce annualmente e si riferiscono al 2007. ISTAT traccia un profilo preciso di quanto spendono le famiglie italiane per tipologia e per zona. Le principali conclusioni sono: (1) il vino resta la bevanda piu’ comperata in Italia. Le famiglie che lo acquistano sono il 40% del totale e spendono 31 euro al mese. Riportate sul totale delle famiglie italiane si tratta di circa 12-13 euro per famiglia. (2) La sottoregione con la maggior spesa media e’ il Nord Ovest (15 euro), mentre quella con la maggior penetrazione e’ il centro Italia con il 46%. (3) Imprenditori, lavoratori in proprio e pensionati sono quelli che spendono di piu’ in vino. (4) Dal punto di vista della composizione della famiglia, la maggior spesa viene effettuata dalle coppie senza figli dai 35 anni in su (quasi 17 euro al mese in media). Moltiplicando questi valori per le 23.9 milioni di famiglie, giungiamo a un valore stimato di 3.6 miliardi di euro per il 2007 (circa 300 milioni al mese) contro un totale di 711 miliardi di euro (quindi il vino rappresenterebbe circa lo 0.5% dei consumi totali e il 2.7% circa dei consumi alimentari degli italiani.


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Come vedono il vino italiano i consumatori europei – studio Calwine

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L’indagine fatta dall’istituto americano non si e’ fermata alla percezione del brand e alla propensione ai consumi. Ha fatto una serie di domande ai consumatori circa la qualita’ percepita, il rapporto prezzo qualita’ e anche, perche’ no, la bonta’ del prodotto in genere. La conclusione e’ piuttosto semplice, ma non sempre ovvia. I consumatori di questi paesi (Benelux, Germania, Paesi nordici, Russia, Polonia) considerano il vino italiano il migliore dietro a quello francese, su ogni scala. In una sola domanda i vini italiani figurano primi di quelli francesi: nel rapporto prezzo qualita. In tutte le altre scale sono secondi, talvolta molto distanziati dai francesi. Per fortuna i francesi sono primi anche nella unica categoria negativa, quella dei “vini cari”, dove staccano di gran lunga tutti gli altri. Insomma quali sono i punti forti del vino italiano? Secondo questi consumatori i vini italiani “sono buoni” (7.8) e hanno una buona immagine (7.7).


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L'immagine del vino in Europa – studio Calwine

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Uno studio dell’agenzia californiana del vino che riprenderemo di nuovo per i vini del nuovo mondo ha intervistato 4400 consumatori europei equamente distribuiti in Germania, Paesi Nordici, Russia, Polonia, Svizzera e Olanda. Ha provato la “brand awareness”, ha chiesto le abitudini di consumo. Il quadro e’ chiaro: la Francia e’ davanti a noi in modo piuttosto significativo, sia come percezione sia come consumo abituale. In un prossimo post vedremo come questi consumatori hanno risposto alle domande sulla bonta’, rapporto prezzo qualita’ e via dicendo. Le conclusioni sono queste: il vino italiano e’ secondo a quello francese quasi in tutte le statistiche e dappertutto, salvo qualche punta di eccellenza in Germania, Danimarca e Svizzera. Il vino e’ per i consumatori di questi paesi principalmente francese piuttosto che italiano (90% a 76%), e ci sta. Ma quello che piu’ mi fa pensare e’ che il vino italiano non riesce a essere “proporzionalmente” forte nel consumo abituale come lo e’ in altre graduatorie. In questa particolare classifica, e lo vedremo in un prossimo post, scopriremo perche’: questi consumatori trovano il vino italiano particolarmente caro.


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Partiamo con brand awareness e abitudini di consumo. Il 76% degli intervistati riconosce il vino italiano senza essere sollecitato. Un buon livello, ma lontano dal 90% del vino francese e non troppo lontano dal 73% della Spagna. Consoliamoci: la Germania sta al 53% e i paesi del nuovo mondo non superano il 43% (Cile). Volendo spulciare la brand awareness del vino italiano, siamo molto conosciuti in Svizzera (87%) e in Danimarca/Polonia/Germania (80-82%), mentre siamo abbastanza stranamente poco conosciuti in Olanda (62%). Giusto per sgomberare il campo da dubbi, non c’e’ un paese tra quelli analizzati dove stiamo davanti alla Francia, nemmeno in Svizzera. Invece, contro il normale terzo classificato che e’ la Spagna, siamo indietro in Olanda (71% per gli spagnoli) e in Svezia.
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Vendite di vino al dettaglio in Francia 2008

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Fonte: Viniflhor
Viniflhor ha puntualmente pubblicato l’andamento delle vendite di vino al dettaglio in Francia nel 2008 (riferito esclusivamente ai vini fermi). Lo studio mette in luce questi aspetti: (1) così come in Italia, i prezzi al litro sono stati in crescita; (2) l’unica categoria di vini “dinamica” e’ quella dei rosati, almeno per quanto riguarda le famiglie che lo acquistano; (3) il mercato è in contrazione a valore per il forte calo dei volumi. Non si tratta di numeri nuovi, ma ci mette comunque di fronte al dilemma di un mercato dove le categorie che crescono sono sempre piu’ rare e dove, se i prezzi cominciano a scendere, ci saranno delle riduzione di fatturato superiori al 10%. Mentre oggi tutti spergiurano (anche in altri settori) che “i prezzi non si toccano tanto non si riuscirebbe a vendere di piu’”, non e’ detto che domani, di fronte a un persistente calo dei volumi qualcosa possa cambiare. Le vendite al dettaglio in Francia sono scese nel 2008 del 2.6% a valore per quanto riguarda le famiglie “acquirenti”. Il mercato totale sarebbe sceso leggermente di piu’ quando si considera che la penetrazione del prodotto vino e’ scesa dall’87% all’85.5% del totale delle famiglie francesi.


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