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1- Può il Paese primo produttore vivere di solo export, con i rischi rappresentati dalle fluttuazioni monetarie e dalle agguerrite politiche di marketing e distribuzione dei competitori dei cosiddetti Nuovi Mondi?
RISPOSTA – E’ compito dei produttori di applicarsi per conoscere le dinamiche dei mercati e scegliere se, come e quando affrontarli. Mercato interno e mercato estero sono complementari. Ancorché diversi per dimensione sono i leader dei diversi settori, Santa Margherita, Campari, Armani, Barilla, Ferrero … ad insegnare che il mercato interno va curato con attenzione.
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2- Il gap del mercato italiano è di natura economica, culturale o è un problema di comunicazione?
RISPOSTA – Un problema di comunicazione? A loro modo i produttori comunicano tutti, in Italia sono 35.000. I giornalisti che occasionalmente/ abitualmente scrivono del vino italiano sono più di 1.500. Sono più di 500 le cantine che organizzano premi giornalistici. Oltre 50 le guide che giudicano i vini. Vino nei convegni, turismo del vino, vino in piazza, vino alla radio ed in televisione, di vino si disserta sui blog … Il mondo del vino sprizza vivacità, fa gola ai politici che sono interessati al territorio ed al turismo, alle associazioni che offrono servizi, alla finanza che vorrebbe trovare il modo di entrarci. Ci siamo ormai abituati a questo frastuono, non sappiamo farne a meno. Siamo in molti a ritenere che parte delle sovvenzioni pubbliche destinate alla promozione vengano sprecate. C’è chi propone di farle convergere in una cabina di regia alla quale affidare il compito della promozione. Come evitare che diventi l’ennesimo carrozzone al servizio di politici e qualche privilegiato? Chi la guiderebbe? Da dove gli deriverebbe l’autorevolezza? Sarebbe capace di lavorare nell’interesse di tutte le categorie? Io avrei una mia ricetta: per abbassare i decibel servirebbe tagliare il 50% delle sovvenzioni destinate alla promozione del vino italiano e orientarle alla formazione di soggetti destinati a svolgere attività di rappresentanza di vini italiani sui mercati esteri; e dare maggiore impulso all’apertura di scuole di formazione di chef di cucina italiana nei paesi BRIC.
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3 – Perché al contrario il trend dell’export è in crescita?
RISPOSTA – Il trend dell’export è in crescita perché le cantine italiane abituali esportatrici hanno contribuito a costruire nel tempo una domanda che non va soltanto a loro esclusivo beneficio ma rimbalza successivamente in Italia ad opera di importatori che vengono alla ricerca di altri produttori italiani in grado di fornire loro vini delle stesse tipologie ma meno cari, oppure di migliore qualità, oppure più esclusivi, meno distribuiti. Vinitaly è il palcoscenico del vino italiano al servizio degli importatori provenienti dal mondo. Da anni l’Italia è il primo paese esportatore di vino in volume e lo è stato ancor più nel 2010; la Francia lo è in valore. La Francia, che in volume nel 2010 ha esportato il 50% in meno dell’Italia, se non vuole espiantare vigneti dovrà esportare di più. L’Italia, che vende sui mercati esteri con un prezzo medio per litro di 2,5 volte inferiore a quello della Francia, deve cercare di vendere meglio e per farlo occorrerà migliorare sia la qualità che il marketing. Però il successo dell’Italia è innegabile. A chi va il merito? Alle varietà autoctone? Al territorio? Questi sono fattori della produzione. Il merito va ai 35.000 produttori di vino italiano di cui oltre 25.000 artigiani dalle dimensioni medio- piccole molti dei quali si applicano con sacrificio, passione, entusiasmo, intraprendenza. Succede abbastanza spesso che i vini degli artigiani vengano accreditati per la loro qualità contribuendo così a consolidare l’immagine del vino italiano. Gli artigiani sono complementari alle cantine di grandi volumi alle quali vendono all’ingrosso la totalità o parte del vino che producono. E’ un sistema ottimamente integrato che ha funzionato egregiamente. La frammentazione della produzione vinicola è caratteristica dei paesi europei, il nuovo mondo ha altre peculiarità.
La manfrina dell’Italia del vino inadeguata a competere sui mercati esteri a causa della frammentazione della produzione e della zavorra dei troppi piccoli produttori che non saprebbero stare sul mercato perché fragili e destinati al collasso è sonoramente smentita dal successo dell’export del vino italiano.
Angelo Gaja
30.3.2011
Mi permetto di aggiungere una considerazione. Io che per motivi di lavoro e di famiglia sto molto all’estero, ho notato che la conoscenza del vino italiano e’ veramente bassa. Non parliamo di quella piccola fetta di esperti e specialisti, ma del grande pubblico e anche di una fetta importante di professionisti. Nei corsi sul vino destinati a chi comprera’ o vendera’ (in fondo e’ la stessa cosa) vini in tutto il mondo, lo spazio destinato all’Italia e’ 1/5 della Francia e la conoscenza del panorama vinicolo e’ ferma, se va bene, a 10 anni orsono (della serie: l’Italia del vino oggi sta migliorando grazie all’uso del controllo delle temperature e delle barriques). Ci vorrebbe uno sforzo di tipo istituzionale, continuato e coerente, per riuscire a comunicare la vera immagine di un paese del vino vitale, che sta riscoprendo le sue vere radici e la sua grande storia e cultura. Questo e’ un passo essenziale sopratutto verso quei grandi paesi, Asia in primis, nei quali non possiamo contare sullo zoccolo duro dell’emigrazione italiana nel secolo scorso. Purtoppo l’ostacolo sono le istituzioni, spesso ancora piu’ obsolete e malfunzionanti di quello che sarebbe tollerabile. Allora uno sforzo dovrebbe partire dal basso, ma forse l’incapacita’ delle istituzioni non e’ che lo specchio della nostra innata incapacita’ di fare sistema. Grandi solisti, ma poco squadra.
Io aggiungerei al problema della promozione il problema distributivo, e su questo punto non sono d’accordo con Angelo Gaja. La struttura industriale del vino italiano non e’ adatta a competere in paesi dove la distribuzione e’ disorganizzata. Vedi Cina o paesi asiatici, ma anche Russia.
Non serve soltanto essere conosciuti e avere un buon prodotto (e io sono d’accordo che siamo meno bravi sul primo punto e piu’ bravi sul secondo) ma e’ anche importante riuscire ad arrivare sullo scaffale dell’enoteca o nella lista del ristorante. In paesi come USA, Germania o Regno Unito tutto cio’ non e’ difficile. Oltre ad essere aiutati, come dice Gianpaolo, da una base di ex-italiani emigrati. E oltre ad essere culturalmente affini, in qualche maniera.
Io non so se il vino italiano puo’ funzionare bene in Cina come succede in USA. Ci sono aziende che hanno dovuto cambiare i prodotti per poter vendere in Cina (la prima che mi viene in mente e’ Luxottica, che ha dovuto inventarsi un “asian fit” per adattarsi alla forma della faccia dei popoli orientali). Di certo, tutti quanti fanno una fatica incredibile a vendere prodotti che vanno “distribuiti” e piazzati al dettaglio. Fa fatica la sopracitata Luxottica (sono 5 anni che e’ approdata in Cina e le vendite sono le medesime di 5 anni fa), altri ci stanno cominciando a mettere piede soltanto ora.
Questo per dire che se la forza dell’Italia sono 35mila produttori, sarebbe meglio che questi 35mila produttori si inventassero un nuovo modo per andare in questi mercati perche’, al di la’ della mancante e necessaria promozione, non si potra’ fare come in USA. Portare il prodotto, farlo assaggiare, farlo conoscere e basta. Bisognera’ anche trovare il modo di districarsi in una logistica e in una organizzazione distributiva che sono ancora molto indietro rispetto ai paesi sviluppati.
I francesi per esempio hanno successo perche’ hanno marchi importanti e grandi aziende (rispetto a noi) nel mondo del vino, che si possono permettere strutture distributive dirette.
Marco
Salve, sono Roberto Rossi, proprietario di una compagnia di importazione di vino italiano in Cina.
Non potrei essere più d’accordo con ciò detto dal Sig. Gaja. Alle più importanti fiere locali cinesi, alle quali partecipo totalmente a mie spese, ci sono stand enormi, da mezzi padiglioni, occupati dalla Francia ed interamente finanziati dal loro stato. Loro fanno squadra e vincono, noi ci frammentiamo e siamo perdenti.
Oggi in Cina il 60% del vino importato e’ francese, poi viene l’Australia, il Cile, e poi noi solo alla quarta posizione…secondo me si può far meglio.
Roberto