Vinitaly


Vendite al dettaglio di vino nella GDO nel 2010 per vitigno

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Fonte: Symphony IRI per Vinitaly

Puntuale come ogni anno viene pubblicata la classifica dei principali vitigni italiani commissionata da Vinitaly a IRI. A differenza dello studio IRI, io metto in fila i numeri di tanti anni, che forse non sono perfettamente comparabili ma danno un’idea di come si sta evolvendo il settore. Cominciamo dalle vendite, che nella grande distribuzione nel 2010 sono rimaste stabili (+0.4%) a fronte di un calo dello 0.9% del volume venduto. Stiamo parlando di grande distribuzione e di vino confezionato. Lo studio non cela la delusione: dopo un 2009 che era sembrato non cosi’ cattivo come la crisi lasciava immaginare, il 2010 ha deluso. Si ripete la stessa storia degli anni passati: i vini “cari”, oltre 5 euro la bottiglia e VQPRD crescono del 5%, quelli da meno di 5 euro crescono del 2.5%, quelli da tavola calano dell’1%. Siccome questi ultimi cubano 533 milioni di euro del totale di 1.4 miliardi, la media esce poco piu’ che positiva.



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Le 3 domande di Vinitaly- intervento di Angelo Gaja

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    1- Può il Paese primo produttore vivere di solo export, con i rischi rappresentati dalle fluttuazioni monetarie e dalle agguerrite politiche di marketing e distribuzione dei competitori dei cosiddetti Nuovi Mondi?

RISPOSTA – E’ compito dei produttori di applicarsi per conoscere le dinamiche dei mercati e scegliere se, come e quando affrontarli. Mercato interno e mercato estero sono complementari. Ancorché diversi per dimensione sono i leader dei diversi settori, Santa Margherita, Campari, Armani, Barilla, Ferrero … ad insegnare che il mercato interno va curato con attenzione.

    2- Il gap del mercato italiano è di natura economica, culturale o è un problema di comunicazione?

RISPOSTA – Un problema di comunicazione? A loro modo i produttori comunicano tutti, in Italia sono 35.000. I giornalisti che occasionalmente/ abitualmente scrivono del vino italiano sono più di 1.500. Sono più di 500 le cantine che organizzano premi giornalistici. Oltre 50 le guide che giudicano i vini. Vino nei convegni, turismo del vino, vino in piazza, vino alla radio ed in televisione, di vino si disserta sui blog … Il mondo del vino sprizza vivacità, fa gola ai politici che sono interessati al territorio ed al turismo, alle associazioni che offrono servizi, alla finanza che vorrebbe trovare il modo di entrarci. Ci siamo ormai abituati a questo frastuono, non sappiamo farne a meno. Siamo in molti a ritenere che parte delle sovvenzioni pubbliche destinate alla promozione vengano sprecate. C’è chi propone di farle convergere in una cabina di regia alla quale affidare il compito della promozione. Come evitare che diventi l’ennesimo carrozzone al servizio di politici e qualche privilegiato? Chi la guiderebbe? Da dove gli deriverebbe l’autorevolezza? Sarebbe capace di lavorare nell’interesse di tutte le categorie? Io avrei una mia ricetta: per abbassare i decibel servirebbe tagliare il 50% delle sovvenzioni destinate alla promozione del vino italiano e orientarle alla formazione di soggetti destinati a svolgere attività di rappresentanza di vini italiani sui mercati esteri; e dare maggiore impulso all’apertura di scuole di formazione di chef di cucina italiana nei paesi BRIC.

    3 – Perché al contrario il trend dell’export è in crescita?

RISPOSTA – Il trend dell’export è in crescita perché le cantine italiane abituali esportatrici hanno contribuito a costruire nel tempo una domanda che non va soltanto a loro esclusivo beneficio ma rimbalza successivamente in Italia ad opera di importatori che vengono alla ricerca di altri produttori italiani in grado di fornire loro vini delle stesse tipologie ma meno cari, oppure di migliore qualità, oppure più esclusivi, meno distribuiti. Vinitaly è il palcoscenico del vino italiano al servizio degli importatori provenienti dal mondo. Da anni l’Italia è il primo paese esportatore di vino in volume e lo è stato ancor più nel 2010; la Francia lo è in valore. La Francia, che in volume nel 2010 ha esportato il 50% in meno dell’Italia, se non vuole espiantare vigneti dovrà esportare di più. L’Italia, che vende sui mercati esteri con un prezzo medio per litro di 2,5 volte inferiore a quello della Francia, deve cercare di vendere meglio e per farlo occorrerà migliorare sia la qualità che il marketing. Però il successo dell’Italia è innegabile. A chi va il merito? Alle varietà autoctone? Al territorio? Questi sono fattori della produzione. Il merito va ai 35.000 produttori di vino italiano di cui oltre 25.000 artigiani dalle dimensioni medio- piccole molti dei quali si applicano con sacrificio, passione, entusiasmo, intraprendenza. Succede abbastanza spesso che i vini degli artigiani vengano accreditati per la loro qualità contribuendo così a consolidare l’immagine del vino italiano. Gli artigiani sono complementari alle cantine di grandi volumi alle quali vendono all’ingrosso la totalità o parte del vino che producono. E’ un sistema ottimamente integrato che ha funzionato egregiamente. La frammentazione della produzione vinicola è caratteristica dei paesi europei, il nuovo mondo ha altre peculiarità.
La manfrina dell’Italia del vino inadeguata a competere sui mercati esteri a causa della frammentazione della produzione e della zavorra dei troppi piccoli produttori che non saprebbero stare sul mercato perché fragili e destinati al collasso è sonoramente smentita dal successo dell’export del vino italiano.

Angelo Gaja
30.3.2011

Il valore del marchio nel mondo del vino secondo gli operatori

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BocconiTrovato&Partners hanno condotto una seconda indagine sul marchio, questa volta rivolgendo domande a 215 operatori professionali nel mondo del vino. Dopo l’indagine sugli appassionati, abbiamo maturato una sensazione non proprio positiva sull’impatto dei marchi nel mondo del vino. E questa seconda indagine, per quanto molto limitata nel numero degli operatori, lascia spazio a delle considerazioni simili. Il marchio “conta” soltanto per la meta’ degli operatori e “conta” quasi solamente quando l’acquisto e’ legato a regali o occasioni speciali, oppure per una ristretta cerchia di marchi. Gli stessi operatori sembrano non essere influenzati dal marchio: la maggioranza dichiara di scegliere i prodotti in base all’esperienza personale, mentre ritengono che i clienti scelgano i prodotti in base al prezzo e alla territorialita’ o alle esigenze di abbinamenti che non rispetto al marchio. Sembra proprio che nella scelta del vino siamo poco “americani” e questo atteggiamento sembra condiviso da chi dovrebbe sostenere i marchi come un potenziale miglioramento della propria attivita’ commerciale (marchi piu’ forti e riconosciuti, vendite maggiori e meno difficoltose). C’e’ anche un altro aspetto che emerge dall’indagine: qualcuno parla di politiche di marketing sbagliate, di poco investimento e anche di frammentazione. Questi sono tutti argomenti che su questo blog (e su altre testate in cui mi capita di intervenire) sono molto sentiti. Come per il post precedente, mostriamo 5 grafici e discutiamo i punti della ricerca che paiono essere piu’ interessanti.



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Il vino di marca e gli appassionati – indagine Bocconi-Trovato

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BocconiTrovat&Partners hanno condotto uno studio in occasione del Vinitaly intervistando 351 appassionati di vino (che bevono vino almeno 3 volte la settimana), per cercare di capire il concetto di marchio di questa categoria di consumatori e cercare di capire che cosa stimola o potrebbe cambiare/migliorare la loro esperienza di acquisto. Come vedrete dalle risposte gli appassionati sono una categoria speciale, dove le normali armi del marketing non funzionano; come amo considerare, sono anche una minoranza del mondo dei consumatori di vino: pensare che il consumatore medio si comporti come l’appassionato e’ errato. Di certo, da questa analisi emergono essenzialmente due aspetti: (1) che l’appassionato ha un concetto di marchio piu’ basato sull’esperienza, sul passaparola e sull’associazione consumatore-produttore; (2) che l’appassionato trova la distribuzione impreparata a soddisfare la sua aspettativa di compratore. Lo si vede chiaramente dai desideri che per la maggior parte vanno insoddisfatti (il poter assaggiare il vino prima dell’acquisto oppure il disporre di una scheda accurata) e dal fatto che l’acquisto diretto (il 32%) assume una dimensione mostruosa rispetto a quelle che sono le penetrazioni normali di questo canale distributivo.



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