Il valore del passaparola e della reputazione regionale nel vino in USA – studio AAWE

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La reputazione nel mondo del vino è stata recentemente oggetto di uno studio pubblicato da AAWE e redatto da Omer Gokcekus e Dennis Nottebaum che si intitola (respirate prima): “Location Illusion in the wine market: the eroding effect of word-of-mouth on the regional reputation premium”. Ovvero, hanno cercato di sviluppare un modello per capire da un lato la relazione tra la reputazione “regionale” di un vino, la sua qualità e il suo prezzo e dall’altro l’impatto che può avere il passaparola soprattutto online e nei social networks sull’applicazione di sconti. Come è già capitato in questi casi, noi ci occupiamo dei risultati del lavoro ma cerchiamo anche di “assorbire” alcuni dati interessanti. In questo caso, si tratta di un venditore online, www.winelibrary.com (basato in USA, nel New Jersey, e di un campione di circa 300 vini.

  • La prima considerazione sulla tabella della reputazione è che l’Italia viene considerata subito dopo i vini locali (vi ricordo che si tratta della reputazione regionale di quei 20 vini). Quindi un venditore americano ha un portafoglio di vini locali di alta qualità che sono considerati anche di più di quelli italiani e sono secondi soltanto ai grandi campioni francesi.
  • La seconda considerazione è che i vini italiani hanno un buon rapporto prezzo qualità, in questo caso. Il rapporto tra prezzo e giudizio è di 1.33 per l’Italia, in media con il totale. Però i vini italiani sono “giudicati” molto bene e come voi potete vedere dalla tabella a voti crescenti i prezzi si muovono in modo esponenziale (Bordeaux e Borgogna sono a 3-5 dollari per punto).
  • A tale proposito vi posto due grafici, relativi al prezzo rispetto al giudizio delle guide e al prezzo rispetto alla reputazione regionale, dove potete in entrambi i casi vedere l’effetto esponenziale della relazione.
  • Passando ai risultati dello studio, gli autori hanno fatto diverse regressioni che evidenziato una correlazione tra la reputazione delle aree geografiche e il prezzo assegnato ai vini. Hanno però scovato anche un secondo comportamento, meno ovvio: quando si tratta di fare “i saldi”, sono proprio i vini delle regioni con una maggiore reputazione a essere scontati in modo più evidente. Ciò starebbe a indicare che la reputazione geografica conta molto di più quando si tratta di vendere a prezzo pieno rispetto alle vendite scontate.
  • E su questo punto si innesta il passaparola. Secondo lo studio, proprio questo effetto di “indebolimento” dell’effetto della reputazione geografica è il segno che la presenza sempre più forte di opinioni sulla rete attraverso social networks e via dicendo stia cominciando a “erodere” le reputazioni geografiche e i grandi assiomi del mondo del vino. Suggerimento finale degli autori: “forse i manager del mondo del vino dovrebbero prendere nota dell’influenza dei giudizi dei consumatori quando prendono le loro decisioni”. Non dovrebbe sempre essere stato così?

 

Fondatore e redattore de I numeri del vino. Analista finanziario.

1 Commento su “Il valore del passaparola e della reputazione regionale nel vino in USA – studio AAWE”

  • Lizzy

    Bel post, argomento molto interessante. Sì, i manager del vino dovrebbero tenere in considerazione più quel che dicono i consumatori finali che i giudizi di critici e guide (che sono sempre influenzabili. Poco o tanto, ma lo sono). Ma ci voleva il web e l’esplosione dei social network per rendere macroscopico (anche) il fattore “web reputation”…

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