Mercati e consumo

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Fonte: Viniflhor
Viniflhor pubblica una specie di classifica della competitivita’ del prodotto vino per nazione. Lo fa praticamente dando un voto a ciascuna nazione misurandola su sei parametri, con un peso diverso, che portano a un giudizio espresso i millesimi. Il risultato lo vedete nel primo grafico. La Spagna, l’Italia e la Francia sono i tre mercati che eccellono nel panorama mondiale, seguiti dagli USA (a una certa distanza). In cosa eccelliamo? Secondo lo studio i nostri due punti forti sono la struttura molto diversificata delle esportazioni (coadiuvata dal mercato interno comunque molto grande), per cui siamo al primo posto, e la struttura del vigneto, ivi comprese le condizioni climatiche e ambientali.

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Riprendiamo il discorso di Constellation Brands per analizzare la sua strategia fuori dal mercato USA. In due parole, CB si propone di entrare in quei mercati dove il consumo si e’ evoluto verso i vini di qualita’, mentre sono ancora considerati marginali quei mercati (come per esempio l’Italia o anche la Francia) dove il prezzo al dettaglio per bottiglia resta sotto una soglia minima, che viaggia intorno agli $8 per bottiglia (corrispondente come abbiamo visto all’inizio della categoria superpremium). Ecco quindi che i suoi mercati critici sono USA, UK, Australia, Canada e Nuova Zelanda. Restano fuori, anche se con le giuste caratteristiche, India, Giappone e Irlanda, che pero’ hanno una dimensione ancora irrisoria per il mercato del vino.

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Source: Constellation Brands Investor day presentation
Constellation Brands ha appena tenuto un “investor day”, ossia una giornata dove ha discusso le sue future strategie. Mi pare molto importante riassumere il messaggio di Constellation Brands e mostrare alcuni grafici che illustrano il suo modo di ragionare. Le priorita’ del gruppo (che capitalizza oltre USD4bn con un valore di impresa di USD9.4bn) nel segmento del vino sono di qui in avanti le seguenti: (1) continuare a perseguire un miglioramento del mix delle vendite (premiumisation); (2) migliorare i margini e le quote di mercato nei mercati internazionali e mantenerle in USA; (3) continuare ad ottimizzare il portafoglio eventualmente vendendo assets non strategici; (4) investire nei marchi dove esistono possibilita’ di generare forti volumi. In questo post guardiamo al posizionamento in US e cose intende fare in questo mercato, nel prossimo ci occupiamo di capire come Constellation Brands guarda ai mercati internazionali.

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Constellation Brands ha appena fornito una serie di dati molto interessanti sul mercato del vino americano, con numerosi dettagli soprattutto sulla segmentazione del mercato e sulle quote di mercato dei principali operatori. Il quadro e’ chiaramente positivo, con un paese con consumi di vino ancora limitati (circa 10 litri pro capite, ben al di sotto delle medie mondiali) e una forte propensione al consumo di vino di qualita’. Questo porta il mercato americano a essere un grande mercato (26m/hl di consumo di vino), ma soprattutto un mercato dove la parte di mercato (calcolata sul valore in dollari al dettaglio, di circa 28miliardi) del vino di qualita’ rappresenta circa i tre quarti del totale.

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Fonte: OIV
Facendo leva sulle ultime pubblicazioni di OIV riguardiamo all’equilibrio del mercato del vino a livello mondiale e di macroregioni. Conclusione: il forte decremento di produzione degli ultimi 12 mesi, sia in Australia (-4m/hl nel 2007) che nei maggiori paesi Europei (circa -18m/hl tra Italia, Francia e Spagna) ha portato a un repentino riequilibrio del mercato mondiale, stimato da OIV a 267m/hl (rispetto ai 300m/hl di picco del 2004) contro un consumo “umano” di circa 240m/hl (che ha pero’ intrapreso un timido percorso di crescita) e circa 30m/hl che OIV stima come consumo “industriale” per i prodotti derivati del vino. Come vedete dal primo grafico, quindi, secondo OIV nel 2007 il settore mondiale del vino ha incominciato a intaccare le riserve di alcol per soddisfare le richieste di produzione di prodotti derivati, dato che nel 2007 mancherebbero all’appello circa 10m/hl. Il tutto avviene in uno scenario di graduale riduzione del vigneto europeo (che ha perso circa 300k/ha dal 2000 al 2007), compensato dalla forte crescita nel resto del mondo: secondo OIV il vigneto mondiale (sia per il vino che per l’uva sultanina e da tavola) si e’ attestato a 7900 ettari.

I numeri del vino

Statistiche produttive, dati di mercato e di consumo, risultati economici dei principali operatori

Mercati e consumo

La classifica della competitivita’ per nazione nel mondo del vino – dati Viniflhor

I mercati del vino in Europa e nel mondo secondo Constellation Brands

La strategia commerciale e il posizionamento di Constellation Brands – Investor day 2008

Quote di mercato e segmentazione del mercato del vino in USA – dati 2007

Produzione e consumi mondiali di vino nel 2007 – fonte: OIV