I mercati del vino in Europa e nel mondo secondo Constellation Brands

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[English translation at the end of the document]
Riprendiamo il discorso di Constellation Brands per analizzare la sua strategia fuori dal mercato USA. In due parole, CB si propone di entrare in quei mercati dove il consumo si e’ evoluto verso i vini di qualita’, mentre sono ancora considerati marginali quei mercati (come per esempio l’Italia o anche la Francia) dove il prezzo al dettaglio per bottiglia resta sotto una soglia minima, che viaggia intorno agli $8 per bottiglia (corrispondente come abbiamo visto all’inizio della categoria superpremium). Ecco quindi che i suoi mercati critici sono USA, UK, Australia, Canada e Nuova Zelanda. Restano fuori, anche se con le giuste caratteristiche, India, Giappone e Irlanda, che pero’ hanno una dimensione ancora irrisoria per il mercato del vino.


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Il primo grafico vi mostra il risultato di uno studio Euromonitor sul 2006 con il prezzo medio per bottiglia in dollari per mercato. Come vedete, in Nuova Zelanda si arriva a spendere in media 16 dollari per bottiglia, contro 15 in Giappone e 11-12 in Canada e Regno Unito. Italia, Francia, Germania e Spagna sono tutti sotto la soglia di CB di USD8.

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Il secondo grafico vi mostra gli stessi numeri di prezzo per bottiglia (su asse orizzontale) incrociati con la dimensione del mercato. E’ vero che il prezzo per bottiglia e’ basso pero’ in Italia, Francia e Germania si superano comunque le 200m di casse di vino da 9 litri. Pero’ a Constellation Brands per ora non interessano in modo prioritario, in quanto il consumo di vino premium non e’ cosi’ spinto come in altri mercati. Meglio sono Australia e Canada, che come vedete veleggiano sotto i 50m di casse ma sono ben oltre la soglia degli 8 dollari di prezzo medio.


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Passiamo oltre. Quanto vino americano, australiano e della Nuova Zelanda si vende in Europa? Circa 26m di casse tra USA e Australia nel Regno Unito, poi 14m di Germania, 8m in Olanda e spunta l’Italia con 6m di casse equivalenti. E’ rilevante? Diciamo di no, a parte che nel Regno Unito questi vini rappresentano il 37% del mercato. In Germania la quota scende al 7% dei volumi totali, in Italia siamo sotto il 3%. Oltretutto, in un grafico che non vi mostro, i prezzi alla produzione ai quali vendono i vini del nuovo mondo nei mercati dell’Europa continentale sono molto poco soddisfacenti: stiamo parlando di prezzi di importazione pari a circa 1-1.5 dollari al litro in Italia e intorno ai 2 dollari al litro in Germania e Olanda. Valori che portano a prezzi al dettaglio sicuramente non proponibili per un operatore che come Constellation Brands punta a una fascia di mercato premium.


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We look today at how Constellation Brands makes its strategy outside the U.S. market. In two words, CB aims to enter markets where consumption of wine evolved towards the high quality, while they still consider marginal those markets (such as Italy or even France) where the retail price per bottle remains below a minimum threshold, which is around $8 per bottle (corresponding as we have seen at the beginning of superpremium category). Therefore, the critical markets are U.S., UK, Australia, Canada and New Zealand. Outside CB radar, but with the right characteristics, there India, Japan and Ireland.
The first chart shows you the result of a study on Euromonitor on 2006 with the average price per bottle in dollars. As you can see, New Zealand has an average of 16 dollars per bottle, compared with 15 in Japan and 11-12 in Canada and the United Kingdom. Italy, France, Germany and Spain are all below the threshold of USD8.
The second chart shows you the same numbers as price per bottle (on horizontal axis) crossed with the size of the market. The price per bottle is low in Italy, France and Germany but the market size exceeds the 200m 9 litres cases. Despite that, Constellation Brands for now does not consider these market a real priority, because the consumption of premium wine is not so developed as in other markets. Australia and Canada are much better, despite their total size is under 50m cases.
Let’s go ahead. How much American, Australian and New Zealand wine is sold in Europe? Approximately 26m cases for U.S. and Australian wine in the UK, then 14m cases in Germany, 8m in the Netherlands and 6m in Italy. Is that very significant? We say no, apart from the UK where these wines account for 37% of the market. In Germany the share falls to 7% of total volumes, in Italy below 3%. Moreover, the producer prices of US and Australian wines in the continental Europe markets are very far from satisfactory: we are talking about import prices of around 1-1.5 dollars per liter in Italy and about 2 dollars per liter in Germany and Holland. These values lead to retail prices certainly not satisfactory for an operator as Constellation Brands which is focusing on a range of premium products.

Fondatore e redattore de I numeri del vino. Analista finanziario.

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