USA


Mercato del vino USA: dimensione e quote di mercato per singolo stato

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Fonte: OEMV su dati Vinitrac e Impact Databank
Qualche giorno fa abbiamo analizzato le quote di mercato del vino italiano in USA in base alle fasce di prezzo. Oggi guardiamo alla geografia degli USA per capire un po’ quanto vino italiano si beve e dove (tutti i dati sono basati sui volumi). Quali sono le principali conclusioni? (1) in proporzione, il vino importato in USA si beve soprattutto sulla costa est e nel centro del paese; (2) le posizioni forti del vino italiano sono in 2-3 stati, ovvero New Jersey, New York e Michigan; (3) quando si incrociano i dati sulle importazioni con quelle sulle quote di mercato, i grandi mercati del vino italiano in USA sono senza dubbio New York, California e New Jersey; (4) in linea generale, gli americani che bevono vino in modo frequente, scelgono il vino italiano nel 10% dei casi (il 36% del vino importato moltiplicato per il 27% di penetrazione delle importazioni nel mercato); (5) l’Italia e’ il numero 1 tra i prodotti importati in tutti i maggiori stati salvo che nel Maryland, dove e’ sopravanzata dal vino australiano.




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La posizione del vino italiano in USA per fascia di prezzo – dati Vinitrac 2010

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Questa volta non sono gli americani ma gli spagnoli che fanno uno studio molto interessante sulla struttura del mercato USA delle vendite al dettaglio (offtrade), che secondo questi dati assomma nel 2010 a circa 147 milioni di casse di vino, di cui 41 milioni provenienti dall’estero e di cui circa 20 milioni di vino pregiato (oltre 10 dollari la bottiglia). Gli spagnoli lo fanno per capire il potenziale del loro prodotto. Quello che e’ interessante per noi e’ capire i punti di forza del vino italiano, che sono i seguenti: (1) una quota di mercato molto rilevante in ogni segmento del mercato, rappresentiamo quasi sempre il 30% o piu’ delle importazioni USA; (2) una forte presenza nella fascia media del mercato, dove si concentra il 70% del vino imbottigliato italiano (tra 5 e 10 dollari). I numeri sono molto interessanti e vale la pena andare a guardarli in dettaglio, anche perche’ e’ chiaro che il vero concorrente del vino italiano in USA al di fuori del vino locale non e’ la Francia ma bensi’ l’Australia, per quanto questa si posizioni in modo speculare rispetto a noi.



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Varietali e brand awareness nel mercato americano – dati Vinitrac 2010

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Da ormai diverso tempo si parla di “varietali”, cioe’ dell’identificazione del consumatore del vino in base al vitigno. Cosi’ gli americani hanno fatto uno studio per capire quali sono i vini che il pubblico conosce. Non solo, fanno anche delle statistiche per capire quali sono le innovazioni di prodotto che sono accettate, tipo confezioni diverse e chiusure diverse. Di questo vi parlo brevemente oggi, in questo post a cavallo delle vacanze natalizie.



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Struttura di prezzo e quote di mercato offtrade USA – dati Vinitrac 2010

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Fonte: Vinitrac, aprile 2010
Questa volta non sono gli americani ma gli spagnoli che fanno uno studio molto interessante sulla struttura del mercato USA delle vendite al dettaglio (offtrade), che secondo questi dati assomma nel 2010 a circa 147 milioni di casse di vino, di cui 41 milioni provenienti dall’estero e di cui circa 20 milioni di vino pregiato (oltre 10 dollari la bottiglia). Gli spagnoli lo fanno per capire il potenziale del loro prodotto. Quello che e’ interessante per noi e’ capire i punti di forza del vino italiano, che sono i seguenti: (1) una quota di mercato molto rilevante in ogni segmento del mercato, rappresentiamo quasi sempre il 30% o piu’ delle importazioni USA; (2) una forte presenza nella fascia media del mercato, dove si concentra il 70% del vino imbottigliato italiano (tra 5 e 10 dollari). I numeri sono molto interessanti e vale la pena andare a guardarli in dettaglio, anche perche’ e’ chiaro che il vero concorrente del vino italiano in USA al di fuori del vino locale non e’ la Francia ma bensi’ l’Australia, per quanto questa si posizioni in modo speculare rispetto a noi.



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Gli americani guardano avanti e noi? – studio USA su domanda vino californiano nel 2030

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Fonte: University of California – Giannini Foundation of Agricultural Economics

Parto con una avvertenza. Mentre noi ci preoccupiamo di come trovare i soldi per sovvenzionare il surplus di vino, in USA fanno degli studi dove si domandano che cosa succedera’ al mercato del vino di qui a 20 anni. Il punto di partenza e’ il seguente: il vino proveniente dalla California copre nel 2010 il 61% dei volumi di vino venduti in USA e, viceversa, per la California il mercato americano e’ circa l’83% delle vendite. Il mercato americano e’ strutturato in modo tale che il 72% del mercato e’ fatto da bottiglie sotto i $7, il 30% sotto $4. Se consideriamo che la California ormai ha circa il 50% delle sue esportazioni (3.8m/hl) fatte da vino sfuso venduto a circa $1 al litro. Data questa premessa qui si parla di che cosa sara’ il mercato del vino “medio” di qui a 20 anni.

Dunque, che cosa succede di qui a 20 anni? I Baby boomers, che sono 77 milioni sono in pensione. I loro figli, i Millenials, sono circa 70 milioni staranno costruendo le loro famiglie. I trend demografici sono interessanti: 20% di popolazione in piu’ nel 2030 (da 310 a 373 milioni), di cui il 20% sopra i 65 anni contro il 13% di oggi. Ma soprattutto, piu’ multietnica: i bianchi scendono dal 66% al 57%, gli Asiatici-Americani passano dal 5% al 7%, gli Afro-Americani dal 12% al 13%, mentre gli Ispanici saliranno al 23%.

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