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USA – esportazioni di vino, aggiornamento 2012

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In un anno meno ovvio del solito per gli americani, sia per la forza del dollaro contro l’euro che per la minore disponibilità di volumi, l’export è comunque andato bene e ha raggiunto nuovi picchi storici. Nel 2012, secondo i dati pubblicati dal Wine Institute, le esportazioni sono state in crescita del 3% a 1.43 miliardi di dollari nonostante una riduzione del 5% dei volumi a 4.25 milioni di ettolitri. Come già abbiamo avuto modo di commentare per i dati del Cile, anche in questo caso numeri tutto sommato equilibrati nascondono grandi variazioni al loro interno. Quello che succede agli USA è la stessa cosa che capita agli altri paesi del nuovo mondo il cui prodotto sta diventando maturo: non si cresce più a volume ma solo a prezzo-mix, non si cresce più “facilmente” nei mercati del vecchio mondo ma bisogna affacciarsi alle nuove destinazioni. Vediamo cosa è successo.

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Le esportazioni di vino nel mondo – aggiornamento 2012

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Questo post riassuntivo delle esportazioni mondiali di vino, intendendo con questo quelle dei primi 9 esportatori mondiali, ci consente di fare un punto sul commercio mondiale. Cosa ci dicono questi numeri? (1) che il settore, nonostante un andamento dei volumi meno brillante, continua a crescere a valore (in euro, che nel 2012 si è svalutato un po’); (2) che in una visione di lungo termine, le esportazioni sono cresciute del 2-3% a volume e del 4.5-5% annuo in euro (3-3.5% annuo in dollari americani); (3) che il 2012 è stato un anno estremamente anomalo, perchè i volumi sono addirittura calati (-1.4%), mentre il valore è cresciuto del 9.9% in euro, soprattutto alla luce della svalutazione dell’euro. Se traducessimo questo dato in dollari, sarebbe +1.5%, comunque superiore di 3 punti percentuali all’andamento dei volumi; (4) il calo dei volumi sembra essere un problema isolato a Italia, Spagna e USA, (5) la posizione relativa dell’Italia nel 2012 si è indebolita, e oggi rappresenta circa il 22% del valore dell’export di questi 9 paesi (contro il picco del 22.7% del 2011) e il 24.5% del volume (di nuovo contro il picco dell’anno scorso a 27.2%). Andiamo nei numeri di dettaglio.

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Le abitudini di consumo di vino in USA – fonte: Wine Council 2011

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Aggiorniamo le statistiche che il Wine Market Council ha pubblicato relativamente al 2011. Devo subito premettere che i dati confrontabili nel tempo non sono tanti quanti avrei desiderato, e che lo studio annuale “saltella” qua e là alla ricerca di nuovi spunti. Gli spunti della presentazione 2011 sono senz’altro quello di inquadrare un incremento del consumo abituale di vino nel paese, di indagare quali sono le ragioni alle base delle scelte d’acquisto dei consumatori (e qui si ripropone l’importanza del marchio e del fare bella figura) e come sta cambiando il ruolo delle guide nella percezione dei consumatori. In quest’ultimo caso la lettura dei dati si presta a una doppia valutazione: essendo i giovani più inclini alle guide dei consumatori più anziani, è questo frutto di un diverso atteggiamento oppure semplicemente del bisogno di colmare un divario informativo rispetto ai consumatori esperti? A me sembra di più la prima, ma mi piacerebbe confrontarmi con voi.

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Esportazioni di vino nel mondo – dati primo semestre 2012

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Fonte: I numeri del vino, dati doganali, OEMV

Questo è un post di pochi numeri, difficili da raccogliere, ma di grande significato. Confrontare senza tanti fronzoli l’andamento dell’export dei principali paesi del mondo può mettere in luce diversi aspetti interessanti. Ecco le principali conclusioni: (1) tra i grandi esportatori di vino, l’Italia è quello che è cresciuto di meno nel semestre (7% contro il 12% dei primi 7 paesi produttori), a causa del “rientro” dei volumi dopo il boom 2011; (2) dal punto di vista dei volumi, la Spagna è diventata il primo esportatore mondiale, con un leggero incremento, in un sistema dove i volumi non crescono più; (3) il taboo relativo al prezzo medio di esportazione italiano “inferiore a Cile e Argentina” sembra essere sfatato. In Euro (come sono tutti i dati a valore del post, opportunamente tradotti), l’Italia torna ad essere il terzo paese al mondo per valore medio unitario, dietro a Francia e USA; (4) allargando lo sguardo al medio termine, l’Italia sembra essere tra le tre grandi potenze mondiali del vino quello con il modello di crescita più equilibrato, dove volumi e prezzi hanno trovato un bilanciamento (+11% e +20% a 5 anni), contro la Francia, che esporta gli stessi volumi di 5 anni fa a prezzi più alti e la Spagna, che esporta molti più volumi a prezzi addirittura più bassi. (5) non abbiamo detto del resto del mondo. Il quadro è un po’ più incompleto ma si desume che Australia e Cile sono ormai appaiate sia per volume che per valore al quarto posto di questa classifica. Andiamo con i numeri.

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Vini a basso contenuto di solfiti e scelte d’acquisto dei consumatori – working paper AAWE

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Oggi si cambia argomento, si parla di solfiti, e dato che i solfiti inducono il mal di testa, ho pensato di mettere meno numeri per non appesantirvi troppo. Il rapporto tra vini e solfiti è molto dibattuto e i risultati di questo studio condotto da Christopher Appleby, Marco Costanigro, Dawn Thilmany e Stephen Menke, pubblicato qui da AAWE lo analizzano dal punto di vista del consumatore, tramite un sondaggio su 233 consumatori americani. In breve, che cosa dice lo studio? (1) la scelta di un vino è determinata ancora prevalentemente dalla qualità e dal prezzo, e non dalla presenza o meno di solfiti; (2) i consumatori, a parità di tutto il resto, sono disposti a pagare un prezzo maggiore (meno di 1 dollaro…) per la scelta di non avere o avere meno solfiti; (3) coloro che accusano mal di testa sono molto più attenti alla questione (e qui, no news…); (4) importantissimo: i consumatori non sono disposti a cedere sulla qualità del prodotto in cambio dell’assenza di solfiti (e qui, a parere di chi scrive, cade l’asino).

La conclusione è che i vini senza solfiti possono essere una nicchia interessante, ma soltanto una nicchia, e che l’assenza di solfiti non è una condizione sufficiente per poter vendere un vino: la qualità del prodotto ha ancora un peso molto rilevante.

Vediamo qualche risultato numerico, senza appesantirvi troppo:

  • Il 64% di quelli che hanno normalmente mal di testa sostengono che i solfiti determinano mal di testa. Il 57% dice che viene provocato dalla disidratazione. Stranamente, però, gli americani sembrano associare di più il mal di testa al vino rosso rispetto al vino bianco (11% contro 3%).
  • Questi consumatori sono disposti a pagare 64cents per un vino senza solfiti, a parità di qualità, mentre pagano 1.22 dollari in più per un vino organico rispetto a uno non organico.
  • Giusto per fare un confronto, il differenziale di prezzo calcolato sul punteggio dei vini nelle guide indica un maggior prezzo di 2.84 dollari per 4 punti di punteggio in più. Un’altra indicazione che suggerirebbe come la qualità è più “pagata”.
  • Ci sono altre correlazioni interessanti. Una dice che i consumatori con un reddito elevato e con acquisti di vino più significativo sono meno influenzati dalla questione dei solfiti.

E invece voi produttori, che percezione avete di questa “tendenza” del mercato del vino?