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I canali di vendita del vino e tipologia di etichette – indagine Mediobanca 2018

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Anzitutto, Buona Pasqua a tutti. Oggi ci occupiamo del tema della distribuzione del vino e delle tipologie di etichette. Si tratta di un’analisi piuttosto interessante ma relegata nelle ultime pagine del rapporto Mediobanca sul vino. Qui come da diversi anni a questa parte mettiamo in fila i numeri, che ricordo sono frutto di una indagine su un campione del 70-80% di quello Mediobanca e, come seconda avvertenza, ricordo essere cambiato nel tempo. Detto questo le tendenze sono molto chiare e sono relative nel lungo termine all’aumento della vendita diretta (circa il 12% per i nostri produttori) e della vendita tramite la ristorazione (17%), alla stabilizzazione del canale GDO (39% del totale) e di quello delle enoteche e winebar (8%) e al graduale declino del modello del “grossista” (circa 15%, a sua volta da redistribuire sugli altri canali). Il 2018 non è però stato un anno del tutto allineato a questi trend di lungo termine, e alcuni dati balzano all’occhio: le aziende dichiarano un forte incremento delle vendite dirette dei vini da oltre 25 euro (dal 19% al 24%), ma nell’ambito di un dato sulle vendite dirette in leggera contrazione in % al totale, mentre le cooperative, strutturalmente molto legate alla GDO dichiarano soltanto il 41% delle loro vendite in GDO, contro il 45% dello scorso anno e quasi il 50% degli anni precedenti. L’evoluzione delle “etichette”, stiamo parlando di circa 140 per azienda, è simile: trend di lungo termine tutto sommato confermati (più DOC/DOCG e grandi vini, meno vini da tavola), ma nel 2018 l’indagine non va esattamente in questa direzione, forse anche per la necessità di tenere il mercato vivo con etichette a basso prezzo. Passiamo a una breve analisi dei dati.

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I canali di vendita del vino e tipologia di etichette – indagine Mediobanca 2017

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L’analisi dell’evoluzione dei canali di vendita del vino è giocoforza un esercizio di lungo termine. Il cambiamento graduale del campione e la sua parzialità (infatti l’analisi si riferisce al 60% circa del campione Mediobanca) possono determinare piccoli scostamenti tra un anno e l’altro ma la verità di lungo termine non cambia. Per esempio, i dati 2017 che vedete pubblicati mostrano un leggero calo della vendita diretta in % al totale delle vendite, ma si tratta di un dato che si confronta con un forte balzo dello scorso anno ed è allineato a un trend di crescita di lungo termine. È invece in piena coerenza con i dati osservati negli anni passati il calo del peso della grande distribuzione, che comunque resta pur sempre il canale preponderante di distribuzione del vino (ad esclusione dei prodotti sopra i 25 euro, che continuano a essere un segmento in mano alla distribuzione tradizionale e al canale Ho.Re.Ca.). Mediobanca ha poi anche aggiornato al 2018 la lista delle etichette; ne ha censite mediamente 143 per azienda, per un totale di circa 8000. DOC/DOCG e “grandi vini” sono in costante crescita e rappresentano nell’indagine 2018 il 54.6% del totale, un ulteriore piccolo passo in avanti rispetto al 2016 su cui si nota l’aumento soprattutto da parte delle cooperative. Passiamo a commentare qualche dato insieme.

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I canali di vendita del vino e tipologia di etichette – indagine Mediobanca 2016

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I canali di vendita e l’indagine sulle etichette dei vini forniscono quest’anno alcune indicazioni interessanti, soprattutto se viste in tendenza rispetto agli anni passati. La tanto attesa crescita delle vendite dirette sembra emergere: secondo il rapporto siamo al 13.5% del totale venduto dalle aziende del rapporto, in progressione ormai decisa, con una forte spinta delle aziende private. Dopo il picco del 2010-2012 sembra anche regredire leggermente la penetrazione della GDO (sotto il 40% nel 2016), probabilmente in corrispondenza del costante spostamento del consumatore verso prodotti più raffinati, per i quali questo canale è meno appetibile. L’indagine sulle etichette ci riporta su considerazioni simili: crescono quelle dei grandi vini (prezzo superiore a 25 euro) e diminuiscono quelle dei vini comuni. Passiamo ad analizzare qualche dato insieme.

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I canali di vendita del vino e tipologia di etichette – indagine Mediobanca 2015

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Quest’anno aggiungo all’usuale aggiornamento sui canali di vendita una nuova analisi, che in verità Mediobanca ha sempre fatto ma che ho sempre ignorato: si tratta dell’indagine sulla tipologia di etichette per livello qualitativo del vino. Cosa è successo dunque nel 2015 rispetto agli anni scorsi: il canale di distribuzione diretto continua a guadagnare terreno, così come il canale di vendita dei grossisti e i canali alternativi. A farne le spese sono le vendite al canale della GDO che si attestano alla percentuale più contenuta degli ultimi anni (40%) e le enoteche/winebar, anch’esse al minimo storico. I dati sulle etichette invece evidenziano due aspetti importanti: 1) la graduale riduzione dei “grandi vini” nel portafoglio delle aziende vinicole a vantaggio dei vini DOCG, quindi di alta qualità ma meno di 25 euro di prezzo al dettaglio; 2) la riduzione del numero di etichette DOC e IGT a vantaggio delle etichette di vini DOCG e vini comuni rispettivamente, presumibilmente come risposta alla crisi degli ultimi anni, che ha portato a una polarizzazione verso l’alto e verso il basso dell’offerta di vino. Passiamo ad analizzare i dati in dettaglio.

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I canali di vendita del vino nel mondo – report Wine Intelligence

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Qualche mese fa Wine Intelligence ha presentato a ProWein una carrellata dei canali di vendita del vino nei principali mercati mondiali. Il post di oggi cerca di riassumere la presentazione, con un contributo numerico relativo alla suddivisione a valore più recente nei 6 maggiori mercati, esclusa l’Italia che analizziamo già in modo molto dettagliato e per la quale i dati non sono così a valore aggiunto. Il quadro è variegato. Le enoteche e il canale online dominano e guadagnano nei mercati anglosassoni, mentre in Europa continentale è la grande distribuzione a farla da padrona, in Germania soprattutto il canale hard discount (che la dice tutta sull’approccio qualità/prezzo del consumatore tedesco… e vi posso dire che diverse aziende italiane lo hanno dolorosamente toccato con mano). Il primo grafico cerca di fare il punto della situazione “cross country”. Sorprendentemente la grande distribuzione non ha una forza così rilevante in USA e Giappone…

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