Cambiamenti. Di Angelo Gaja

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Sono almeno tre i cambiamenti significativi avvenuti nel mondo del vino negli ultimi decenni.

 

  1. Perdita della funzione alimentare.

Ovunque nei paesi produttori il vino da bene alimentare che era, ha assunto la funzione di bene di lusso, indipendentemente dal prezzo, perché non indispensabile, non di prima necessità. Il paese più preparato ad affrontare la transizione fu la Francia che al vino bevanda di lusso aveva sempre riservato una minuscola nicchia. Mentre per l’Italia, il passaggio è stato culturalmente più faticoso da affrontare per le molte strutture, regolamenti e resistenze che traevano ispirazione dalla funzione alimentare. I beni di lusso richiedono tecniche di vendita diverse: occorre mettere in atto azioni di marketing appropriate, aggressive e continue nel tempo anziché accontentarsi della vecchia strategia rinunciataria e perdente del prezzo basso. A cosa serve il marketing? a fare sì che un bene venga preferito ad un altro non tanto per il rapporto qualità/prezzo, quanto per altri valori apprezzati dal consumatore: aver conosciuto il produttore, condividerne i progetti, riconoscerne la dedizione alla qualità, riporre fiducia nella denominazione e nel marchio, popolarità, notorietà, novità, rarità, storia, prestigio,… che in parte possono anche essere costruiti artificiosamente, ma è sviante diffidare sistematicamente della parola marketing; perché quando è sano e corretto consente di consolidare il legame con i consumatori, dare più visibilità ai marchi aziendali e recuperare valore aggiunto.

 

  1. Il cambiamento climatico.

E’ divenuto un tema di grande attualità ed i rimedi per contrastarne gli effetti sono stati ampiamente dibattuti. Non mi appello al “mal comune, mezzo gaudio”, però ad oggi è possibile osservare che altri paesi stiano peggio dell’Italia. Giacomo Tachis, il padre dei consulenti vinicoli italiani, usava dire che “il vino ama il respiro del mare”. Il nostro paese, con 8.000 chilometri di fascia costiera, è molto più favorito della Francia e della Spagna; gode di una orografia che lo rende ricco di acqua (ne vendiamo anche miliardi di litri in bottiglia). La conformazione collinare consente di elevarsi di quota, alla ricerca di climi più freschi (cosa che non può fare Bordeaux). L’Italia annovera un ampio numero di varietà di maturazione tardiva, che il cambiamento climatico penalizza meno di quelle precoci delle quali la Francia è ricca. L’annata 2017 insegna, per chi vuole imparare, le misure di contrasto da adottare.

 

  1. I vini varietali.

Diversi paesi extra-europei, da potenziali importatori di vino che erano, si attrezzarono per diventare produttori. L’avvio lo diedero gli Stati Uniti che si ispirarono alla Francia. Presero ad impiantare vigneti delle varietà Cabernet, Merlot, Chardonnay e poche altre. L’esempio degli Stati Uniti fu ben presto seguito da Cile, Argentina, Australia, Nuova Zelanda, Sud Africa, Israele, … (sulla stessa strada si sta avviando la Cina), i quali fecero crescere la produzione con l’obiettivo dapprima di consolidare la domanda sui rispettivi mercati interni e poi diventare anch’essi paesi esportatori. Tutti a produrre vini dalle poche identiche varietà francesi, quelli che con malcelato disprezzo definiamo di gusto internazionale. Questi vini godono sui mercati extraeuropei di crescenti vantaggi: portano nomi varietali, pochi e facili da memorizzare; a farne crescere la domanda contribuiscono congiuntamente tutti assieme i paesi del nuovo mondo; costruiscono assuefazione al gusto specie tra i nuovi consumatori; sono sostenuti da un marketing aggressivo e differenziato; le cantine che li producono non godono di sostegno pubblico, così la selezione degli imprenditori capaci di stare sul mercato è più efficace. L’Italia invece si trova nella condizione di essere l’unica nazione a produrre e costruire domanda su vini derivanti da alcune centinaia di varietà storiche, coltivate esclusivamente nel nostro paese che danno origine ad oltre 520 denominazioni. Si avvertono così oggi segnali di inquietudine a causa di un mercato estero divenuto più competitivo. I cambiamenti ai quali ho accennato creano difficoltà e problematiche nuove per affrontare le quali occorrono apertura mentale, capacità di osservazione, disponibilità ad assumere il rischio di impresa, applicazione di nuove strategie, investimenti. Anche i produttori medio – piccoli (gli aggettivi fanno riferimento alla dimensione aziendale) ne hanno consapevolezza e molti tra essi sono in grado di accogliere la sfida. Il sostegno che essi sono in grado di offrire al successo del vino italiano viene spesso sottovalutato: l’idea che i produttori medio piccoli costituiscano una palla al piede per il vino italiano è profondamente sbagliata. Essi sono spesso capaci di pensare diverso, di esplorare strade nuove, e lo fanno con capitali propri ed a proprio rischio senza succhiare denaro pubblico; se avranno successo forniranno utili esempi. Lo fecero in passato Ferruccio Biondi Santi, Mario Incisa della Rocchetta, Edoardo Valentini, … Numerosi quelli che lo stanno facendo ora. Per questa ragione svolgono una azione sinergica e complementare a quella dei produttori di grandi volumi. Furono principalmente i produttori medio-piccoli, nei decenni sessanta, settanta ed ottanta, con la loro dedizione alla qualità, a contrastare la dilagante frode commerciale, gli scandali, l’immagine di assoluta modestia che sui mercati esteri veniva attribuita al vino italiano. Dopo di allora però la burocrazia crebbe a dismisura, si accanì, e sono i produttori medio – piccoli a soffrirla maggiormente, proprio quelli che andrebbero sostenuti, recuperati. Per favorire la crescita del vino italiano è indispensabile allentare l’abbraccio soffocante della burocrazia e rimuovere le molte ruggini accumulate nel tempo. Affinché non svaniscano gli effetti delle misure introdotte recentemente dal Testo Unico occorre accelerare l’approvazione dei decreti attuativi; ad ostacolarne il percorso sono però le associazioni di categoria che difendono accanitamente i propri interessi e preferiscono lo stallo a soluzioni che non le favoriscano. I produttori medio – piccoli potrebbero farne le spese. Cinquant’anni fa’ si decise che il settore vitivinicolo dovesse essere sostenuto con forti iniezioni di denaro pubblico: per tutelare la funzione alimentare del vino e sottrarre i viticoltori dalle grinfie dei commercianti che dominavano il mercato dell’uva. I cambiamenti sopraggiunti sono stati profondi.

L’assistenzialismo ad oltranza non è più una esigenza come allora, crea distorsioni al mercato ed alimenta interferenze politiche. Per questo motivo occorre fare appello al principio della trasparenza. A quanto ammonta annualmente il sostegno pubblico al comparto viti-vinicolo italiano? a quali settori ed in quali misure viene assegnato? Chi sono le cantine che utilizzeranno mosto concentrato o zucchero d’uva nell’annata 2017? quando ovunque in Italia la pratica di correzione dei mosti non è necessaria. Dovremmo imparare ad indignarci nel 2018 allorché verremo ad apprendere di cantine che venderanno all’ingrosso, agli imbottigliatori, volumi di vino italiano dell’annata 2017 a meno di un euro al litro, quando il calo di produzione nazionale potrebbe superare il 30% (i loro vigneti stanno sotto un altro cielo?). Che interesse ha l’Italia a gareggiare per il primato della quantità annuale di produzione di vino, confortati come è vero che sia anche di buona qualità, e poi apprendere che all’export viene venduto ad un prezzo medio al litro che è uno dei più bassi al mondo?

Angelo Gaja

Settembre 2017

Importazioni di vino in Italia – aggiornamento primo semestre 2017

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Cominciamo la settimana parlando di importazioni di vino in Italia. Nel primo semestre hanno fatto registrare un leggero incremento (+4%) essenzialmente derivante dai vini spumanti (francesi) e dai vini sfusi (+5%). Stiamo parlando di cifre molto limitate, 130 milioni di euro nel semestre e 311 negli ultimi 12 mesi, sostanzialmente allineate a quanto accaduto negli ultimi 5-6 anni. Dal punto di vista dei mercati da cui importiamo, dopo la Francia che resta il mercato più importante per lo Champagne, abbiamo spostato le nostre fonti di approvvigionamento di vini sfusi dagli Stati Uniti verso la Spagna, anche in corrispondenza del rafforzamento (fino a qualche mese fa…) del dollaro americano. Probabilmente, nel secondo semestre succederà il contrario in termini geografici e, altrettanto probabilmente, potremmo assistere a una ripresa delle importazioni per via della nostra vendemmia particolarmente scarsa… passiamo a una breve analisi dei dati.

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Laurent Perrier – risultati e analisi di bilancio 2016

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Laurent Perrier ha subito come i suoi concorrenti il forte rallentamento del mercato inglese, legato alla Brexit e alla corrispondente svalutazione della sterlina. Chi legge il blog sa che dei tre piccoli produttori (Lanson BCC, Vranken Pommery sono gli altri due), Laurent Perrier è quello con i risultati normalmente migliori, sia dal punto di vista commerciale che dei margini. Così è stato anche nel 2016 (che per LP significa 12 mesi a marzo 2017), anno in cui l’azienda ha perso il 6% in termini di vendite (di cui il 2% a causa dei cambi) ma ha mantenuto i margini quasi stabili. Risultato finale: un utile operativo in calo dell’8% contro il meno 10-15% dei due concorrenti. Nel frattempo i programmi di sviluppo e di investimento dell’azienda non si fermano, nonostante il 2017 non porta buone notizie, a causa del taglio dei volumi produttivi legati alla gelata primaverile. Passiamo all’analisi dei dati. Continua a leggere »

Esportazioni di spumante Italia – aggiornamento primo semestre 2017

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La corsa degli spumanti non si ferma. Il dato del primo semestre 2017 fa segnare +15% a 572 milioni di euro, il che porta il totale sui 12 mesi a 1268 milioni di euro, con una crescita del 18% sull’anno precedente. I dati dei nostri due concorrenti nel segmento, gli spagnoli e i francesi sono quasi altrettanto positivi, il che segnala che la categoria non è in questo periodo un driver soltanto per le nostre esportazioni. La Spagna dopo diversi anni di crescita lenta ha ripreso a correre, con un export in crescita dell’11% a 194 milioni di euro nel primo semestre. La Francia ha messo a segno un dato migliore, +13% per il comparto in totale che ha fatturato nel primo semestre 1276 milioni, quindi più del doppio di noi, con un contributo di 1144 milioni per lo Champagne (+12%) e di 132 milioni per gli altri vini spumanti (+18%). Tornando ai nostri dati, la crescita è sempre guidata dagli spumanti DOP, che sono cresciuti del 17% a 445 milioni nel primo semestre, di cui 339 milioni si riferiscono al Prosecco. I mercati forti restano i soliti, con la buona notizia che il Regno Unito dopo qualche mese di incertezza è ripreso a crescere. Passiamo ad analizzare i dati.

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Esportazioni di vino italiano – aggiornamento primo semestre 2017

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Con due mesi di fila di crescita a doppia cifra l’Italia si riporta su una crescita del 7% nei primi 6 mesi (quindi 2.8 miliardi di euro). Il dato è certamente inferiore a quello commentato giovedì scorso della Francia (+11%), ma meglio della Spagna (+6%) e soltanto di poco inferiore alla crescita media dei primi 7 paesi, intorno all’8.5%. A guidare questo miglioramento è chiaramente il segmento dei vini fermi in bottiglia, che in maggio sono cresciuti del 9% e in giugno del 12%, sebbene anche gli spumanti continuino la loro corsa (+17% in giugno) nonostante si comincia a far sentire una base di comparazione non proprio facile (+23% nei primi 6 mesi dello scorso anno). Dal punto di vista geografico i dati sono positivi in quasi tutti i mercati, salvo Svizzera, Danimarca e Olanda. Come abbiamo visto negli ultimi mesi, la spinta viene soprattutto dai volumi. Passiamo all’analisi dettagliata.

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