Mercati e consumo


Il mercato e il consumo del vino in Spagna – dati 2005

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[English translation at the end of the post]
Fonte: FEV
Eccoci al secondo appuntamento con il mondo del vino spagnolo, per affrontare il tema dei consumi. La principale conclusione e’ semplice: mentre la produzione di vino ha continuato a crescere, I consumi hanno seguito un trend completamente opposto. Ne risulta un quadro dove la Spagna produce tre volte il vino che consuma internamente: di questo, come abbiamo visto, una buona parte (30-35%) viene esportato, ma un’altra porzione piuttosto importante (circa il 20% fino allo scorso anno) deve essere distillata in modo da mantenere le scorte di vino sotto controllo.

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I consumi interni di vino sono costantemente scesi dagli anni 90 ad oggi, passando nel giro di 20 anni da 17m/hl a 13m/hl. In termini di consumi pro-capite si tratta di un crollo, da 46 litri del 1987 a meno di 25 litri nel 2007. In termini di consumi totali, negli ultimi 3 anni il mercato cala di circa il 2-3% annuo, in termini di consumo pro capite siamo intorno al -5/6% annuo.

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Mettendo i consumi contro la produzione ci si accorge di una profonda divaricazione delle due tendenze. La Spagna e’ passata da produrre circa il 50% in piu’ di quello che beveva a oltre il triplo raggiunto negli ultimi anni. Nel 2007, la vendemmia di 40m/hl si confronta con un consumo interno di 13.4m/hl, esattamente 3 volte tanto. Nel 1989 la Spagna produceva 32m di ettolitri e ne beveva 16m.

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Passiamo quindi a guardare il bilancio del vino spagnolo, che alla fine del post trovate anche in formato tabella. Questo grafico vi mostra come e’ stato consumato il vino nel periodo indicato, con la sbarra azzurro chiaro a mostrare la variazione delle scorte. Nel corso degli anni, le scorte di vino sono salite da 20-23m/hl a un massimo di 37.6m/hl nel 2004, per poi stabilizzarsi a circa 33m/hl negli ultimi anni. Quello che si evince dal grafico e’ che la forte crescita della produzione spagnola e’ stata assorbita solo in parte dal prodigioso incremento delle esportazioni, che per il 2006-07 ha assorbito il 33% della produzione (rispetto al 25% del 2000-2004 e al 18% del 1989-94): e’ stato necessario il ricorso alla distillazione in modo piuttosto massiccio.

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Potete quindi vedere un dettaglio degli ettolitri annui distillati dalla Spagna, costantemente rimasta su livelli piuttosto elevati del 20% circa della produzione totale. Stiamo parlando di 9-10m/hl per gli ultimi 2-3 anni, destinati soltanto nel 2007-08 a scendere sotto i 6m/hl per l’annata in corso, secondo le stime fatte dalla FEV.

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This is the second post focusin on Spanish wine, to address the issue of consumption. The main conclusion is simple: while the production of wine has continued to grow, consumption followed a completely opposite trend. It follows a framework where Spain produces three times the wine consumed internally: out of the remaining portion, as we have analysed two days ago, a large proportion (30-35%) is exported, but another important portion (about 20% until last years) must be distilled in order to maintain stocks of wine under control.
The domestic consumption are steadily declining from 1990, passing within 20 years from 17m/hl to 13m/hl. In terms of consumption per capita the trend is steeper, from 46 litres in 1987 to less than 25 litres in 2007. In terms of total consumption, in the last 3 years the market fell by about 2-3% per annum, while in terms of consumption per capita the decline was 5 / 6% per year.
Putting consumption against the production we can see the gap of two trends. The excess production vs. consumption moved from 50% to more than three times in recent years. In 2007, the harvest of 40m/hl compared with a domestic consumption of 13.4m/hl, just 3 times as much. In 1989, Spain produced 32m hectolitres and drank 16m.
We look at the budget of Spanish wine, which at the end of the post you can find in table format. This chart shows you how wine was used, with the light blue bar to show the change in stocks. Over the years, stocks of wine in Spain increased from 20-23m/hl to a maximum of 37.6m/hl in 2004, before stabilising at about 33m/hl in recent years. What the chart shows you is the strong growth of Spanish production was only partially absorbed by the prodigious increase in exports, which in 2006-07 accounted for 33% of production (compared to 25% in 2000-2004 and 18% of 1989-94): it was necessary to the use of distillation quite massively.
You can then see a detail of distillation, which about 20% of total production. In terms of absolute numbers, it implies about 9-10m/hl for the last 2-3 years, which might fall in 2007-08 below 6m/hl, according to estimates made by FEV.

Vendite di vino in USA nel 2007 e di vino californiano

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[English translation at the end of the document]
Fonte: www.wineinstitute.org
Anche nel 2007 il mercato del vino Americano e’ andato particolarmente bene: si sono raggiunti i 28m/hl e un valore al dettaglio di USD30bn. La crescita stimata dal wine institute nel 2007 e’ quindi del 4% a volume e dell’8% a valore. Come vedete dal grafico, si tratta di una progressione che parte da lontano: negli ultimi 5 anni la crescita media dei volumi annua e’ stata del 3.8%, quella a valore del 6.6%; negli ultimi 10 anni il ritmo di crescita e’ stato sostanzialmente diverso. In due parole: il mercato americano sta crescendo a tassi piuttosto interessanti da un bel po’ di tempo e, come commentano, questo e’ diventato il piu’ grande mercato del mondo per il vino.

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Suddividendo il mercato per categorie, e’ molto chiaro il continuo incremento di vendite dei vini da dessert (+9% nel 2007) rispetto ai vini fermi (che rappresentano la maggioranza del mercato con 650 dei 750 milioni di galloni) e agli Champagne (+3% a 1.3m/hl). Le vendite di vino fermo hanno ormai raggiunto i 24.6m/hl, +3.5% in linea con la crescita media storica della categoria in USA. Dal punto di vista della tipologia di vino venduto, si conferma il declino dei vini rosati, con la maggior parte del mercato ormai diviso tra vini rossi (43% dal 42% del 2006) e vini bianchi (42% stabili).

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Passiamo ai numeri relativi alla California. Nel 2007 la regione ha raggiunto vendite di 21m/hl, +2.7%, dei quali 17.3m/hl dedicati al mercato americano e 3.7m al mercato estero. Nonostante la buona intonazione del mercato locale, i vini californiani non sono i principali protagonisti della crescita. Il loro peso sulle vendite USA e’ ormai calato al 61.3% (dal 74% di 10 anni fa e rispetto al 62.5% del 2006). Sono quindi le esportazioni a trainare la zona, con un incremento del 6% in termini di volume nel 2007, comunque inferiore alla media storica di crescita dell’ultimo decennio di circa il 10%.

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Come vedete dall’ultimo grafico, le esportazioni di vino californiano hanno ripreso a crescere dopo due anni di stasi nel 2007, passando dal 17% al 17.6%, sempre sotto il massimo storico del 2004 del 18% (corrispondente a 3.6m/hl rispetto ai 3.7m/hl esportati lo scorso anno).

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Cosi’ come per il mercato americano, anche le vendite di vino californiano vanno meglio a valore, con un +6% a 18.9bn di dollari, corrispondente a un valore al litro di USD9, inferiore ai USD10.6 del retail americano: come dire che in USA la fascia elevata del mercato e’ appannaggio dei vini stranieri.

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In 2007 the American wine market performed particularly well: the market reached 28m/hl and a retail value of USD30bn. The growth estimated by the Wine Institute in 2007 was 4% and 8% respectively for volume and value. As you can see from the graph, this is a progression that started a long ago: in the last 5 years the average growth of annual volumes was 3.8%, for value 6.6%. Over the past 10 years the pace of growth was basically the same. In two words: the American market is growing at rates rather interesting since a long time and it is now the largest wine market by volume and value.
By splitting the market for categories, you can notice the continuous increase of sales of dessert wines (+9% in 2007) compared with still wines (which represent the majority of the market with 650 of the 750 million gallons) and the Champagne (+ 3% to 1.3m/hl). Sales of still wine have now reached 24.6m/hl, +3.5% in line with the historical average growth in the category in the U.S.. In terms of type of wine sold, blunt wine confirmed their decline, with most market now split between red wine (43% from 42% in 2006) and white wines (42% stable).
Let’s move to the numbers of California. In 2007, the region has reached sales of 21m/hl of sales, +2.7%, of which 17.3m/hl dedicated to the American market and 3.7m to the foreign market. Despite the good performance of the local market, Californian wines are not the main protagonists of growth. Their weight on sales USA fell to 61.3% (from 74% 10 years ago and compared to 62.5% in 2006). Exports are therefore the key growth driver of the area, with an increase of 6% in volume in 2007, still below the historical average growth of the last decade by about 10%.
As you can see from the chart, exports of California wine started to increase in weight after two years of stagnation. In 2007 they rose from 17% to 17.6%, still below the high of 2004, 18% (corresponding to respect 3.6m/hl to 3.7m/hl exported last year).
As for the American market, the sales of Californian wine are performing better in value than in volume, with a +6% to 18.9bn dollars, corresponding to a value of USD9 per litre, still below the USD10.6 of American retail: this is to say that in the U.S. high-end market is more made of foreign wines than of American wines.

Asti spumante – vendite 2007

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Fonte: Consorzio Asti
La denominazione Asti sta senza dubbio vivendo un periodo di ripresa. Le vendite sono balzate nel 2007 del 11% a 79m di bottiglie, grazie alla progressione del prodotto all’estero e in particolare in alcuni mercati quali la Russia. Menzionerei, come dato non secondario, che la denominazione Asti e’ caratterizzata da produttori mediamente grandi ed organizzati, anche grazie alla significativa dimensione dei volumi venduti e che il Consorzio ha condotto una pesante campagna pubblicitaria per rilanciare il prodotto proprio lo scorso anno. Come dicevamo le vendite totali hanno sfiorato i 600mila hl, contro 531mila del 2006. In un’orizzonte temporale piu’ lungo si nota meglio il balzo delle vendite, dopo anni in cui la crescita piu’ significativa era stata del 4% circa e in un paio di anni (2003-04) le vendite erano addirittura calate

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Le statistiche sulla vendita di vino diretta e via internet – Francia 2007

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Fonte: Viniflhor

Viniflhor ha pubblicato un sondaggio molto interessante sulla vendita diretta dei produttori francesi di vino, che ci serve per dare una dimensione a diversi tipi di distribuzione quali internet, la vendita per corrispondenza e, in generale, la vendita diretta. Premettendo che questo sondaggio ha visto una partecipazione di circa il 13% dei questionari inviati (considerato quindi un campione significativo), il quadro e’ il seguente: (1) la vendita diretta rappresenta circa il 16% del fatturato delle aziende ed e’ fatta praticamente da tutte le aziende presso la proprieta’; (2) la vendita diretta rappresenta una quota significativa delle vendite soltanto per le aziende fino a 5000hl di produzione; (3) la vendita via internet e’ messa in pratica solo dal 4% delle aziende (paradossalmente le piu’ grandi e le piu’ piccole, con un ulteriore 17% che dichiara di usare internet come strumento di promozione), ma rappresenta soltanto l’1.4% della vendita diretta, cioe’ una porzione infinitesima di delle vendite. Ancora molta strada da fare.

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Canali di vendita vino Italia 2007 – fonte Mediobanca

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Fonte: Mediobanca Research (www.mbres.it)

Questo post dello scorso anno e’ uno dei piu’ letti di questo blog. Lo ripropongo con i grafici aggiornati al 2007. Parliamo dell’evoluzione dei canali di vendita del vino, e ne parliamo sulla base dei sondaggi effettuati da Mediobanca che spaccano questo mondo a seconda del tipo di entita’ legale del produttore (cooperativa o meno) e del tipo di prodotto (tutti i vini piuttosto che soltanto quelli sopra i 25 euro). Il quadro che deriva dal 2007 rispetto agli anni precedenti mostra: (1) una stabilizzazione del peso della GDO, che non sembra crescere piu’ del mercato e che sta anzi recedendo nel segmento dei grandi vini; (2) il declino costante delle enoteche, dei wine bar e del canale Horeca per quanto riguarda il totale dei vini, quando invece mantengono un ruolo preponderante nei grandi vini; (3) la forte crescita dei metodi di distribuzione “alternativi”.

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La distribuzione di vino e’ coperta dalla grande distribuzione per il 43.7% del totale, un po’ meno dello scorso anno (44.2%). Le cooperative come sempre veicolano una parte rilevante sulla GDO (circa il 50% dei loro prodotti contro il 51% lo scorso anno). Si conferma il calo delle enoteche, con una quota scesa al 8.3% del mercato dal 10% del 2006 e 11.5% del 2005. Molto simile, anche se meno accentuato il calo del canale Horeca che e’ al 20%, un filo meno dello scorso anno. Detto questo, mi chiederete chi cresce, visto che scendono tutti. Sale molto la vendita diretta e sale molto il canale “altri”, che dovrebbe corrispondere alle vendite a domicilio e via dicendo.

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Le cose sono radicalmente diverse quando parliamo dei grandi vini, classificati come quelli che vendono a oltre 25 euro a bottiglia. Qui l’evoluzione dei canali di vendita e’ piuttosto costante, con la GDO che sembra avere perso ulteriore terreno dal 9% al 7% e il canale Horeca che passa dal 41% al 44%. Le enoteche non hanno brillato particolarmente nel 2007, essendo rimaste con una quota presunta intorno al 28%. La forte crescita della vendita diretta che avevamo notato per la totalita’ dei vini non si ripete qui, con un valore in aumento rispetto al 2006 (12% rispetto a 10%) ma allineato all’evidenza del 2005. Similmente, gli altri canali non sembrano aver avuto miglior fortuna degli anni precedenti e restano relegati all’8% del totale (rispetto al 10% del 2006).

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Vi ripropongo quindi le due torte della distribuzione italiana del vino, dove apprezzerete il ruolo ancora largamente marginale della GDO nella vendita dei grandi vini e il ruolo ormai predominante che hanno allargando il confronto a tutto il mercato. Da questo punto di vista le cooperative sembrano segmentare meglio i canali distributivi: molto piu’ importante la GDO per tutti i vini, praticamente non presente quando si parla di grandi vini (solo il 2% rispetto al 7% per la totalita’ delle aziende).

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