I canali di vendita del vino e tipologia di etichette – indagine Mediobanca 2018

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Anzitutto, Buona Pasqua a tutti. Oggi ci occupiamo del tema della distribuzione del vino e delle tipologie di etichette. Si tratta di un’analisi piuttosto interessante ma relegata nelle ultime pagine del rapporto Mediobanca sul vino. Qui come da diversi anni a questa parte mettiamo in fila i numeri, che ricordo sono frutto di una indagine su un campione del 70-80% di quello Mediobanca e, come seconda avvertenza, ricordo essere cambiato nel tempo. Detto questo le tendenze sono molto chiare e sono relative nel lungo termine all’aumento della vendita diretta (circa il 12% per i nostri produttori) e della vendita tramite la ristorazione (17%), alla stabilizzazione del canale GDO (39% del totale) e di quello delle enoteche e winebar (8%) e al graduale declino del modello del “grossista” (circa 15%, a sua volta da redistribuire sugli altri canali). Il 2018 non è però stato un anno del tutto allineato a questi trend di lungo termine, e alcuni dati balzano all’occhio: le aziende dichiarano un forte incremento delle vendite dirette dei vini da oltre 25 euro (dal 19% al 24%), ma nell’ambito di un dato sulle vendite dirette in leggera contrazione in % al totale, mentre le cooperative, strutturalmente molto legate alla GDO dichiarano soltanto il 41% delle loro vendite in GDO, contro il 45% dello scorso anno e quasi il 50% degli anni precedenti. L’evoluzione delle “etichette”, stiamo parlando di circa 140 per azienda, è simile: trend di lungo termine tutto sommato confermati (più DOC/DOCG e grandi vini, meno vini da tavola), ma nel 2018 l’indagine non va esattamente in questa direzione, forse anche per la necessità di tenere il mercato vivo con etichette a basso prezzo. Passiamo a una breve analisi dei dati.


 

  • Secondo il rapporto Mediobanca, il 77% del campione che ha risposto ha mediamente 140 etichette. Come vedete dalla tabella allegata, il 5% è fatto dai grandi vini da oltre 25 euro, il 49% di DOC/DOCG, il 35% di IGT e l’11% di vini comuni. La differenza nel mix tra aziende e cooperative è visibile sul segmento dei grandi vini, 9.5% contro 2.4%, anche se è vero che nel 2018 le aziende hanno risposto alle richieste del mercato con un forte incremento delle etichette di vini comuni, saliti al 14% del totale contro un dato stabile per le cooperative sotto il 9%.
  • Sulla distribuzione, la vendita diretta è ferma al 12% e scende leggermente, anche se guardando qualche anno indietro il progresso è stato notevole. Continua la crescita del canale Ho.Re.Ca. che passa dal 16.5% al 17.1%, segnalando una ripresa del consumo di vino “fuori casa” e nella ristorazione dopo gli anni di crisi, mentre la GDO che era calata negli ultimi anni riprende leggermente nel 2018 al 39%. Sembra in crisi il modello grossista/intermediario: sempre più le aziende che diventano grandi si affidano a una propria rete di agenti: risparmiano diversi punti percentuali di commissioni di vendita, ma si prendono il rischio sulle scorte e soprattutto l’incombenza di incassare i crediti…
  • La distribuzione dei “grandi vini” mostra invece delle tendenze più marcate, soprattutto nella forte crescita della componente di vendita diretta (dal 19% al 24%) e al calo della parte Ho.Re.Ca. e delle enoteche e winebar. Un dato questo da verificare nel tempo dato che è probabilmente influenzato dalla diversa composizione del campione.
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Fondatore e redattore de I numeri del vino. Analista finanziario.

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