I fattori che influenzano le decisioni di acquisto del vino – working paper AAWE

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AAWE ha pubblicato uno studio (working paper n.72) che analizza l’impatto della confezione del vino (etichetta, forma e colore della bottiglia e via dicendo) sulla decisione di acquisto. Lo studio e’ interessante perche’ ha testato la scelta di consumatori che non hanno potuto assaggiare il prodotto (tutte bottiglie tra 3 e 5 euro, di tre tipologie di vino bianco). Conclusione? L’aspetto esteriore della bottiglia ha la sua importanza. Il 40% dei consumatori analizzati ha considerato l’etichetta, mentre soltanto il 30% ha considerato l’origine e la classificazione del vino. Anche il colore della bottiglia ha la sua importanza (20% dei consumatori), mentre il 12% danno anche peso alla forma della bottiglia. Quindi, sommando i tre parametri relativi al confezionamento (forma, colore e etichetta), arriviamo al 70%.




Ma chi sono questi 500 consumatori su cui e’ stato fatto lo studio? Sono un campione dei consumatori di vino, cioe’ un terzo di giovani senza esperienza, un terzo di consumatori esperti e un altro terzo di pubblico indistinto. Ovviamente i risultati elencati sopra sono una media del pollo, pero’ aiutano a capire che il subconscio delle persone conta e che il confezionamento puo’ essere un fattore importante per vendere un prodotto.

Non e’ un caso che i conoscitori di vino non piu’ tanto giovani mettono l’origine del prodotto al primo posto con il 52% di peso sulla decisione finale e soltanto il 48% relativo al confezionamento. I giovani non esperti invece mettono il confezionamento al primo posto con il 73% di peso nella decisione di acquisto, con il 37% sullo stile dell’etichetta e il 25% sul colore della bottiglia. Siccome questi consumatori acquistano prodotti di minore qualita’, e’ proprio in questi segmenti che e’ necessario fare attenzione al confezionamento, piu’ che sui prodotti di grande qualita’.

Ci sono poi delle curiosita’ interessanti: ai giovani inesperti piace la bottiglia bianca e non piace quella marrone, quando invece ai consumatori esperti garba quella marrone (e qui si potrebbe aprire un bel dibattito, dato che i grandi vini delle Langhe sono nella bottiglia marrone) e non apprezzano quella bianca (meno protezione dalla luce). Oppure che le etichette stravaganti sono molto apprezzate dai consumatori giovani e inesperti e poco apprezzati dagli altri. Lo studio mostra anche qualche aspetto “modaiolo”: i 500 consumatori amano il Pinot Grigio ma non il Riesling (e anche qui mi piacerebbe aprire un dibattito, trovandomi in totale disaccordo).


Lo stile dell’etichetta ha anche la sua importanza: lo stile internazionale dell’etichetta (per intenderci quella dei Bordeaux) ha un valore positivo nella percezione dei consumatori di questo studio, mentre quelle stravaganti sembrano non funzionare. Cosi’ la forma della bottiglia: la classica Bordeaux piace di piu’ di quelle del Riesling per esempio. Quindi se dovessimo riassumere, la bottiglia verde o bianca, formato Bordeaux con etichetta internazionale, con dentro Pinot Grigio. E’ un gioco, pero’ e’ utile per sottolineare come tante volte la cura dei particolari che stanno intorno al prodotto puo’ dare ragione o meno a un intero progetto imprenditoriale nel mondo del vino.

Fondatore e redattore de I numeri del vino. Analista finanziario.

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