Il valore del marchio nel mondo del vino secondo gli operatori

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BocconiTrovato&Partners hanno condotto una seconda indagine sul marchio, questa volta rivolgendo domande a 215 operatori professionali nel mondo del vino. Dopo l’indagine sugli appassionati, abbiamo maturato una sensazione non proprio positiva sull’impatto dei marchi nel mondo del vino. E questa seconda indagine, per quanto molto limitata nel numero degli operatori, lascia spazio a delle considerazioni simili. Il marchio “conta” soltanto per la meta’ degli operatori e “conta” quasi solamente quando l’acquisto e’ legato a regali o occasioni speciali, oppure per una ristretta cerchia di marchi. Gli stessi operatori sembrano non essere influenzati dal marchio: la maggioranza dichiara di scegliere i prodotti in base all’esperienza personale, mentre ritengono che i clienti scelgano i prodotti in base al prezzo e alla territorialita’ o alle esigenze di abbinamenti che non rispetto al marchio. Sembra proprio che nella scelta del vino siamo poco “americani” e questo atteggiamento sembra condiviso da chi dovrebbe sostenere i marchi come un potenziale miglioramento della propria attivita’ commerciale (marchi piu’ forti e riconosciuti, vendite maggiori e meno difficoltose). C’e’ anche un altro aspetto che emerge dall’indagine: qualcuno parla di politiche di marketing sbagliate, di poco investimento e anche di frammentazione. Questi sono tutti argomenti che su questo blog (e su altre testate in cui mi capita di intervenire) sono molto sentiti. Come per il post precedente, mostriamo 5 grafici e discutiamo i punti della ricerca che paiono essere piu’ interessanti.




(1) Secondo gli operatori, i clienti scelgono principalmente in base al prezzo (57% dei clienti sembra guardarlo), poi in base alla territorialita’ (54%, buon per l’Italia che su questo punto vanta grande varieta’) e sull’abbinamento con il cibo (48%). Il marchio conta soltanto per il 22% dei clienti, e tantomeno conta il consiglio dell’esperto (cio’ non e’ condiviso dagli appassionati, che paiono ritenere il consiglio come un aspetto molto migliorabile: forse chi consiglia non e’ preparato abbastanza…).

(2) Come scelgono i vini i ristoratori ed enotecari: soprattutto esperienza personale (86%), un po’ di degustazioni (20%) e consigli degli esperti (16%). Su questo punto faccio una digressione su un altro prodotto: gli occhiali. Luxottica ha un programma di “gestione” dei negozi dei suoi clienti, che applica solo ai clienti migliori, dove decide lei che prodotti mettere e come metterli. Si chiamano “Star”. I negozi “Star” fanno il 30-40% di vendite in piu’ rispetto a quando erano gestiti in modo autonomo dall’ottico in base all’”esperienza personale”. E questo apre una voragine…

(3) La marca, conta pochissimo per il 33% dei clienti, molto soltanto per il 15%. Andando piu’ a fondo, la marca conta soltanto per gli acquisti legati a occasioni (43%) e soltanto per pochi marchi (26%).
(4) Ma perche’ la marca conta di meno? Il 47% di coloro che dicono che la marca non conta si giustificano in questa maniera: il 23% parla di una autonomia di scelta dei consumatori che va al di la della marca (ma qui mi pare che si sconfini nel campo degli appassionati? Quanti sono i consumatori appassionati rispetto a quelli normali?). Altri parlano della presenza degli opinion leader: cioe’ sono piu’ importanti gli esperti delle marche. Altri pero’ mettono in campo questioni piu’ sensibili, come politiche di marketing errate oppure mancati investimenti, oppure, e qui si sfondano porte che su questo blog sono aperte, la frammentazione del settore del vino in Italia.


Fondatore e redattore de I numeri del vino. Analista finanziario.

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