Alla London International Wine Fair dello scorso Maggio e’ stato presentato uno studio/indagine sui consumatori americani e inglesi con lo scopo di comprendere la forza delle denominazioni nel mondo del vino, le motivazioni che spingono i consumatori a scegliere determinati prodotti e l’affinita’ culturale degli inglesi e degli americani verso determinate nazionalita’. Che cosa si conclude da questo studio: (1) che il vino e’ un prodotto molto particolare, dove il marketing e il marchio non sono i principali driver all’acquisto (e questo e’ piu’ vero in Inghilterra che in USA); (2) che in questi mercati il fattore culturale favorisce gli australiani, anche se subito dopo di loro viene l’Italia (gli stiamo simpatici molto piu’ che i francesi, pare); (3) che nonostante il molto rumore che si fa intorno al prosecco, il prodotto e’ ancora molto poco conosciuto nei mercati anglosassoni, il che indica da un certo punto di vista un forte potenziale di miglioramento.

Dunque, passando ai numeri, la prima domanda era quali erano le ragioni per comperare un certo vino. Le percentuali mostrano la quota di consumatori che ritiene questo fattore importante. Come vedete il vino e’ guidato dal vitigno, dal passaparola e dalle offerte speciali. Ci sono delle differenze tra USA e UK ma tutto sommato queste sono le risultanze. Il marchio del produttore conta piu’ in USA (68% contro 57%), cosi’ come il passaparola (74% rispetto a 63%), mentre gli americani sembrano meno attratti dalle offerte speciali rispetto agli inglesi (60% contro 73%). Altre differenze molto significative sono l’importanza del paese di provenienza, che e’ piu’ elevata in Inghilterra che in USA. Gli americani si confermano invece piu’ influenzati dai giornalisti del settore, dalla raccomandazione delle guide e, soprattutto, dalla raccomandazione di chi gli vende il vino.

C’e’ poi l’aspetto dell’affinita’ culturale, che conta molto quando si sceglie il prodotto (importante per il 64% degli inglesi e per la meta’ degli americani). In questo caso l’Australia batte tutti, ma l’Italia e’ sorprendentemente seconda a pari merito con la Nuova Zelanda e molto piu’ avanti della Francia, per esempio.

Nonostante questo, quando scorrete il livello di conoscenza delle denominazioni (la percentuale dei consumatori che conoscono la denominazione, in modo non spontaneo ma “richiesto”), le denominazioni italiane non sono state considerate oppure sono indietro. Nel caso dell’Inghilterra, i primi 4 marchi sono francesi: il 94% conosce Bordeaux, il 93% Champagne, il 90% il marchio “Burgundy” (e il 49% la versione francese Bourgogne). Il primo italiano e’ il Chianti con l’81% dei consumatori che lo riconosce. L’altro italiano presente e’ il Prosecco che e’ conosciuto soltanto dal 33% degli inglesi.

Non va meglio in USA, anzi. Ovviamente in quel mercato la denominazione Napa batte tutti. Dopo Napa pero’ le cose non sono molto diverse, anche se i livelli di conoscenza sono sensibilmente piu’ bassi che in USA (Bordeaux e’ seconda a 80% contr il 94% dello UK). Due terzi degli americani conoscono il Chianti (stessa posizione che in Inghilterra se aggiustiamo per il fattore Napa Valley) mentre soltanto il 17% conosce il Prosecco, lo stesso livello del Cava (che invece in Inghilterra conoscono praticamente tutti). Conclusione: c’e’ molta strada da fare…