La strategia di Constellation Brands – aggiornamento 2009

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La presentazione del nuovo piano industriale di Constellation Brands e’ un evento chiave nel mondo “corporate” del vino. E’ per questo che gli dedico un post, dove non ci sono numeri da commentare, ma piuttosto scelte strategiche; e anche mi viene da consigliare a tutti di andare sul sito a guardarsi le presentazioni (dalle quali traggo spunti e grafici del post). Constellation Brands ha deciso di cambiare registro: niente piu’ acquisizioni ma crescita organica, un maggiore focus sui marchi chiave, una riorganizzazione generale di tutta l’azienda che si spacca in due pezzi (USA/Canada e internazionale) e una decisione importante in Australia: dal paese non si esce ma si cerca in tutti i modi di rimodellare la struttura dei costi attraverso una fusione con American Vintners. Infine, in USA la distribuzione viene riorganizzata concentrandosi su un distributore per stato e cercando di sfruttare il potere contrattuale (Cbrands e’ il secondo “pagatore” dei distributori americani di alcolici dopo Diageo).


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Constellation muove da una posizione invidiabile nel mondo del vino: e’ il piu’ grande produttore, con oltre 100 marchi e circa 100 milioni di casse da 9litri vendute (cioe circa 1.2 miliardi di bottiglie). Il fatturato di USD3.7 miliardi e’ per il 75% realizzato in USA e per il 25% all’estero (UK, Australia e Nuova Zelanda sono i mercati chiave). All’estero si fa pero’ soltanto il 10% degli utili, da cui una forte spinta alla ristrutturazione, che passa per la riduzione dei brands e per la riorganizzazione della presenza in Australia.

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Constellation Brands ha messo bene a fuoco il problema (come abbiamo appena visto in questo post): in Australia c’e’ una combinazione esplosiva di mercato in calo, forte sovrapproduzione e costi fuori controllo per via di contratti di fornitura siglati in passato. C’e’ pero’ un piccolo particolare da considerare: 6 dei 10 marchi del vino piu’ grandi del mondo sono australiani e hanno un potenziale di penetrare i mercati dell’Est Europa e dell’Asia; e, comunque, l’Australia resta tra i primi 10 mercati di consumo del vino. Li vedete nel grafico questi marchi: Yellow Tail a 9.5 milioni di casse, Hardys con 8 milioni e poi Jacobs Creek, Lindemans, Wolf Blass e Banrock Station.

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Sui mercati chiave non c’e’ discussione. CB ripropone il suo grafico con i consumi pro capite (sbarra) e il prezzo medio per bottiglia: Canada e USA sono i due mercati dove si beve meglio (o, in altri termini, dove si paga di piu’ per bottiglia) e dove si beve ancora poco. Regno Unito e Australia vengono subito dopo in questa combinazione prezzo/quantita’. Quindi possiamo stare tranquilli sia in Italia che in Francia: CB non ha intenzione di venire dalle nostre parti.

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Il portafoglio sara’ razionalizzato: il 20% delle combinazioni brand/prodotto sono state cancellate nel 2009, perche’ essenzialmente non contribuivano agli utili del gruppo: meglio fatturare di meno ma fare piu’ utili. E proprio in questo si concentra la strategia finanziaria: i margini devono salire grazie al taglio dei costi e alla focalizzazione sui marchi profittevoli. A dire la verita’ questa non e’ una novita’: in USA Cbrands negli ultimi 5 anni non ha venduto di piu’ (sempre intorno a 45 milioni di casse) ma ha fortemente aumentato il prezzo medio dei suoi prodotti, passando da 17 a 44 dollari per cassa, con il 68% delle vendite concentate nei vini da piu’ di 8 dollari di prezzo al dettaglio (rispetto al 32% del 2004).

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E piu’ nel breve termine, che cosa sta succedendo? Dunque, il 2009 nel mercato USA e’ visto in calo esclusivamente nel canale Horeca. Quello che sta capitando nelle ultime settimane e’ una ripresa molto significativa delle vendite di prodotti premium, mentre va ancora male la categoria da meno di 3 dollari a bottiglia. I volumi di vendita dei vini sopra i 15 dollari sono in crescita nel trimestre del 10%, quelli da 11-15 dollari fanno +8%. I prezzi di vendita vanno al contrario: in crescita per i vini “value”, in leggero calo per quelli sopra i 10 dollari.

Fondatore e redattore de I numeri del vino. Analista finanziario.

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