Prosecco di Conegliano Valdobbiadene – produzione e vendite 2007

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Il Prosecco di Conegliano Valdobbiadene e’ una delle denominazioni con la piu’ forte crescita in Italia. Il valore di mercato al consumo e’ stimato pari a EUR370m nel 2007 su una produzione (e vendita) di circa 57m di bottiglie, di cui 47m sono della categoria spumante. Come delinea l’approfondita analisi di mercato del centro studi del distretto, il Prosecco e’ coltivato su 4830 ettari, di cui 107 nell’area Cartizze da 2800 viticoltori. Quali sono le principali conclusioni che traiamo da questo studio: la tumultuosa crescita dei volumi e’ stata ottenuta attraverso prodotti di prezzo piu’ basso in Italia, mentre nei mercati esteri c’e’ un forte riposizionamento del prodotto tra i diversi mercati. In Italia, il Prosecco e’ cresciuto sfruttando il canale della distribuzione indiretta, mentre lo sbocco originariamente dominante dell’Horeca procede con una crescita costante ma meno evidente.


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Prosecco di Conegliano and Valdobbiadene is one of the fastest growing denominations in Italy. The retail is estimated at EUR370m in 2007 on a production (and sales) of around 57m bottles of which 47m are in the sparkling category. Prosecco is produced on 4830 hectares (by 2800 producers), of which 107 in Cartizze subdenomination. What are the main conclusions we draw from this study? That the tumultuous growth in volumes has been achieved through low-price products, while in the foreign markets there is a volatility of the performance among different markets. In Italy, Prosecco grew using the wholesale distributors, while the originally dominant on-trade distribution shows a steady but more limited growth.

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Il primo grafico delle vendite di Prosecco e’ piuttosto impressionante. La crescita e’ stata del 12% nel 2006 e del 17% nel 2007 a 46.98m di bottiglie. La crescita dello spumante e’ un po’ meno significativa (11% e 16%) per la categoria spumante. A guardare il grafico in prospettiva si resta impressionati: il Prosecco faceva 32m di bottiglie soltanto nel 2004. Cio’ che ha guidato la crescita del prodotto negli ultimi due anni e’ stato il mercato italiano, esattamente all’opposto di quello che era successo fino al 2005: le vendite della categoria spumante sono passate da 22m a 35m di bottiglie in 2 anni, mentre le esportazioni sono passate da 10m a 12m.


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The first graph of sales is impressing. The growth was 12% in 2006 and 17% in 2007 to 46.98m bottles. The growth of sparkling wine is a little less significant (11% and 16%). A look at the chart in perspective remains impressive: the Prosecco was produced in 32m bottles in 2004. What led output growth in the last two years has been the Italian market, exactly the opposite of what had happened until 2005: sales of Prosecco sparkling wine category in Italy rose from 22m to 35m bottles in 2 years while exports have risen “only” from 10m to 12m.

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Come e’ avvenuta questa crescita? In Italia il Prosecco Spumante ha continuato ad andare bene nel canale Horeca, dove e’ cresciuto del 7% nel 2006 e del 15% nel 2007. Per quanto sia sempre il canale piu’ importante, e’ ormai affiancato dalla GDO (esplosa nel 2006 e stabile nel 2007 con circa 9m di bottiglie) e dalla distribuzione tradizionale che e’ passata dal 17% al 29% nel giro di un anno. Sono numeri impressionanti e per certi versi piuttosto volatili per un prodotto che si presume consolidato nel mercato. All’estero, se guardate i grafici nello studio vi accorgerete della forte volatilita’ del prodotto in mercati come la Germania (in crescita), la Svizzera e il Canada (entrambi in calo).
How this growth was achieved? In Italy, the Prosecco sparkling wine has continued to go well in the on-trade segment, where it grew by 7% in 2006 and 15% in 2007. This segment is more and more flanked by large retailers (exploding in 2006 and stable in 2007 with about 9m bottles) and the traditional wholesale distribution that increased from 17% to 29% of total volumes in 1 year. These are impressive numbers and in some ways quite volatile for a product that is so established in the market. Outside, if you look at the charts of the study you will notice the strong volatility of the product in markets such as Germany (up), Switzerland and Canada (both down).

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Il secondo punto di vista che vorrei approfondire e’ quello del posizionamento di prezzo, cosi’ come fornito dallo studio. Ho spaccato i dati in modo da renderli leggibili. Quanto si vede e’ piuttosto chiaro: mentre nel 2005 il Prosecco si vendeva (negli spacci aziendali) per meta’ tra 3 e 5 euro e per l’altra meta tra 5 e 7 euro, nel 2007 il posizionamento di prezzo e’ cambiato: il 30% delle bottiglie e’ oggi sotto i 3 euro (da zero nel 2005), mentre soltanto il 20% supera i 5 euro (contro circa il 55% del 2005). Sicuramente ne deriva un prezzo medio piu’ basso (o in altre parole, l’indicazione che il boom dei volumi e’ avvenuto sui prodotti di bassa gamma), anche se oggi il Prosecco copre tutte le fasce di prezzo, compreso quella oltre 7 euro, con il Cartizze (4% delle vendite).
The second point of view that I would like to deepen is the price positioning, as provided by the study. I split the data in a different way in order to make them more readable. While in 2005 Prosecco was sold (in the outlets) half between 3 and 5 euro and the other half between 5 and 7 euros, in 2007 the price positioning changed: 30% of bottles are now under 3 euro (from nil in 2005), while only 20% are sold at more than 5 euro (compared with about 55% in 2005). Surely there is lower average price (or in other words, an indication that the boom in volumes occurred at the low end of the range), although today Prosecco covers all price ranges, including the over 7 euro with Cartizze (4% of sales).

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Infine, vi metto un punto sul Cartizze, che rappresenta una piccola parte della produzione con caratteristiche di eccellenza. Il prezzo parte da 7 euro in avanti e la distribuzione, come vedete e’ fortemente sbilanciata verso il canale Horeca rispetto al prodotto spumante.
Finally, we put a chart on Cartizze, which represents a small part of the production with a top end positioning. The price starts at EUR 7 and distribution, and as you can see is skewed towards the on-trade channel compared to the rest of Prosecco.

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Fondatore e redattore de I numeri del vino. Analista finanziario.

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