Viniflhor ha come sempre delle statistiche interessanti da proporre. Quella di oggi e’ relativa all’andamento dei canali di vendita del vino in Francia dal 2004 al 2007, con i dati relativi ai volumi, al prezzo medio di vendita e alla spesa annuale per cliente nel vino. Ne esce un quadro piuttosto incoraggiante per le enoteche, che in Francia sembrano riuscire sempre meglio a catturare il consumatore alla ricerca della qualita’, anche a discapito dei volumi di vendita: dal 2004 al 2007 i negozi specializzati hanno cosi’ superato come spesa media la grande distribuzione, passando da 79 euro annui per consumatore a 103, contro un livello della GDO che oscilla tra 80 e 90 euro. La seconda considerazione e’ meno positiva per le enoteche: a guardare le quote di mercato della vendita di vino al dettaglio, se le statistiche per canale sono incoraggianti la quota di mercato totale e’ poco piu’ che stabile, segno che o le enoteche sono luoghi sempre piu’ elitari (e quindi stanno perdendo clienti) oppure le nuove aperture di enoteche sono sensibilmente inferiori a quelle della grande distribuzione.

Viniflhor always shows interesting statistics. Today we analyse the development of retail channels for the sale of wine in France from 2004 to 2007, with data relating to the volume, the average selling price and the annual expenditure per consumer in the wine. It leaves a very encouraging picture for the wine shops, which in France seems better equipped to capture the consumer in search of quality wines, even at the expense of sales volumes: from 2004 to 2007 wine stores grew the spending per customer above the level of large retailers, rising from 79eur per consumer per year to 103, compared with a level of GDO ranging between 80 and 90 euros. The second consideration is not so good for the wine shops: a look at the market share of the sales of wine at retail level shows that the share of the total market did not change much, a sign that the wine merchants are places more and more specialised and high value (and therefore are losing customers) or that the opening of new wine shops are significantly lower than those of supermarkets.

Da un punto di vista dei volumi e’ piuttosto evidente che la grande distribuzione ha preso il sopravvento, coprendo circa l’84% dei volumi venduti una volta considerati anche gli hard discount. Come accennavo, la quota di iper-super e hard discount e’ in leggera crescita dal 2004 a questa parte, a discapito dei canali secondari e delle vendite dirette. Le enoteche invece mantengono una quota di poco superiore al 6%.
Volumes are mostly sold through the large retailers, covering about 84% of total sold once including hard discount. As I mentioned, the proportion of hypermarkets, supermarkets and hard discount slight increased from 2004 to now, to the detriment of other segments and direct sales. The wine shops instead retained a share of just over 6%.

Il grafico dei volumi mostra chiaramente che la tendenza dei consumi di vino in Francia e’ in riduzione. Il totale acquistato passa da 45 litri a 40 litri all’anno. Come vedete sia enoteche che grande distribuzione sono intorno a 28-30 litri, con una leggera tendenza negativa per la GDO e una sostanziale stabilita’ per le enoteche. Gli hard discount hanno invece un volume medio venduto per cliente piu’ basso (20 litri).
The volume chart shows clearly that the trend in consumption of wine in France is down. The total purchased goes from 45 liters to 40 liters a year. As you can see both large retailers and wine shops are around 28-30 liters, with a slight downward trend in the GDO and a flattish trend fo wine shops. The hard discount had an average sales per customer 30% lower (20 liters).

Il punto che fa la differenza e’ invece il prezzo medio. Qui le enoteche si distinguono in modo chiaro rispetto agli altri canali. Il mercato e’ passato da 2.74 a 2.91 euro al litro, le enoteche sono salite da 2.9 a 3.4, cosi’ come le vendite dirette. Mentre gli hard discount per tenere i volumi sono stati costretti ad abbassare il prezzo, la grande distribuzione e’ riuscita a mettere a segno soltanto un marginale miglioramento del prezzo mix: nel 2004 la GDO in Francia vendeva a un prezzo medio piu’ alto delle enoteche, nel 2007 la situazione si era ribaltata, con le enoteche in vantaggio di circa il 15%.
The point that makes the difference is the average price. Here, the wine shops strongly improved. The market increased from 2.74 to 2.91 euro per liter, the wine shops increased from 2.9 to 3.4, like direct sales. On the other hand, the hard discount have been forced to lower the price to keep volumes, and large retailers managed to achieve only a marginal improvement in the price mix: in 2004 in France large retailers were selling at an average price higher than wineries, in 2007 the situation was reversed, with and advantage of wine bars of roughly 15%.

In conclusione, veniamo al punto cruciale: quanto spendono i clienti nei vari canali. La spesa totale annua e’ in riduzione da circa 123 euro a 117 euro tra il 2004 e il 2007. Non tutti i canali di vendita mostrano questo andamento. Infatti, se la GDO scende leggermente da 87euro a 84euro, le enoteche passano da 79 euro a 103 euro, superate soltanto dal boom delle vendite dirette (128 euro per cliente). Perche’ questi numeri non si tramutano in quote di mercato: perche’ qui stiamo parlando di vendite per cliente, non di vendite totali. Questi numeri vanno moltiplicati per il numero dei clienti e per il numero dei punti vendita. Quindi se le enoteche vanno bene ma diminuiscono in numero (o raccolgono meno clienti) le quote di mercato non rispecchiano questi chiari progressi.
In conclusion, we come to the crucial point: how much the customers spend in different channels. The total annual expenditure was down from around 123 euros to 117 euros between 2004 and 2007. Not all sales channels are showing this trend. The large rertailers were down slightly from 87euro to 84euro, wine shops rose from 79 euros to 103 euros, exceeded only by the boom in direct sales (128 euros per customer). Why these numbers do not convert into market shares? Because we are talking about sales per customer, not the total sales. These numbers should be multiplied by the number of customers and the number of outlets. So if the wine shops are performing well on the single customer but decreased in number (or collect less customers) the market shares do not reflect these strong progress.