Sulla relazione tra domanda di vino, prezzi e andamento economico – studio USA 2008

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Fonte: AAWE working paper
Il tema della domanda di vino e dell’impatto che puo’ avere un periodo di recessione, come sembra essere quello che ci apprestiamo a vivere, e’ stato affrontato da uno studio americano, pubblicato da AAWE. I dati analizzati si riferiscono alle vendite di vino nella grande distribuzione americana tra il 2002 e il 2005 e cercano di costruire una funzione della domanda di vino legandola a due variabili: il prezzo della bottiglia (un classico della teoria economica) e al livello di reddito disponibile pro-capite. I curatori dello studio, Steven Cuellar and Ryan Huffman, ci propongono quindi una serie di considerazioni relativamente a come reagisce la domanda di vini bianchi e rossi, di diverse categorie di prezzo e vitigno alle variazioni del prezzo e del reddito. Le conclusioni? Posto che il modello non sempre fornisce indicazioni statisticamente rilevanti. tra le conclusioni piu’ significative dello studio, vi segnalerei le seguenti: (1) l’elasticita’ della domanda di vino rispetto al prezzo e rispetto al reddito e’ superiore a 1, cioe’ significa che la domanda di vino e’ piuttosto elastica (cioe’ 1% meno reddito, oltre 1% meno domanda di vino); (2) i vini bianchi sono meno esposti dei rossi all’elasticita’ al prezzo, ma molto piu’ esposti al fattore reddito (cioe’ se l’economia va male gli americani smettono di bere vino bianco); (3) quando si spaccano i dati in base al prezzo delle bottiglie, l’elasticita’ al reddito e’ inferiore a 1 soltanto per i vini rossi che costavano meno di $10. Secondo lo studio, quindi, la teoria della premiumisation non funzionerebbe…; (4) guardando ai vitigni, i vitigni meno sensibili alla variazione del reddito sembrano Cabernet Sauvignon, Merlot e Zinfandel. Per gli altri, “si salvi chi puo’”…
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The issue of demand for wine and the impact that can have on it a period of recession, as this seems to be what we are about to face, has been addressed by an American study, published by AAWE. The data analyzed relates to sales of wine in the American supermarkets between 2002 and 2005, trying to buld a function of demand for wine linking it to two variables: the price (a classic economic theory) and the level of available income per capita. The authors of the study, Steven Cuellar and Ryan Huffman, propose a number of considerations regarding how the demand for white and red wines, different price categories responds to change of prices and income. The conclusions? The model does not always provide statistically significant information, however the the conclusions are: (1) the elasticity of wine demand vs. price and income is > 1, meaning that the demand for wine is rather elastic (ie 1% less income, more than 1% less demand for wine), (2) white wines are less exposed to price elasticity, but much more exposed to income changes (ie if the economy goes into recessions Americans should drink less white wine), (3) when you split the data according to the price of bottles, the elasticity to income is less than 1 only for cheap red wines. (4) looking at varietals, the lowest correlation to income changes seems Cabernet Sauvignon, Merlot and Zinfandel

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Entrando nel vivo dei dati, come potete vedere, lo studio definisce l’elasticita’ della domanda a 1.2 al prezzo e a 1.5 al reddito. Cattive notizie (in recessione, ottime se l’economia va bene): se il reddito fa -1% la domanda di vino fa -1.5%. Come era immaginabile, si staglia un’immagine “difensiva” del vino rosso a 0.9 e piu’ ciclica del vino bianco, addirittura a 2.4. L’elasticita’ al prezzo della bottiglia invece e’ omogenea per le categorie. As you can see, the study found the elasticity of demand to price at 1.2 and at 1.5 to income. Bad news (in recession, very good if the economy is fine): If the income is -1% demand for wine would be -1.5%. As you might imagine, red wines are “defensive” at 0.9 and white wine at 2.4 looks very cyclical. The elasticity to the price of the bottle is instead quite even for the two classes.


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I dati tagliati per prezzo della bottiglia (non fate la media con quella del totale per colore, non tornera’ mai), ci indicano che i vini bianchi sono molto sensibili al reddito quale che sia il loro prezzo: se vedete i due grafici, 2.3:1 per quelli meno cari, 2.6:1 per quelli a piu’ di 10 dollari. Invece e’ interessante il dato sui vini rossi, dove potete vedere che la categoria che si presume veramente difensiva e’ quella dei vini rossi sotto i 10$, che ha una elasticita’ soltanto di 0.6:1: cioe’ presumendo un calo dell’1% del reddito disponibile, calerebbero soltanto dello 0.6%. White wines are very sensitive to income whatever their price: if you see the two graphs, 2.3 : 1 for the least expensive, 2.6:1 for more than 10 dollars. Instead it is interesting the data on red wines, where you can see that the category which seems really defensive are the red wines under $10, which had an elasticity of only 0.6:1: a drop of 1% of disposable income, would have just a 0.6% impact.

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Passiamo poi, come ultimo (e meno autorevole) modello, alla stima della domanda per vitigno. Due grafici. Primo, la sensitivita’ al prezzo, che potremmo leggere come la “disponibilita’ a spendere di piu’ per un certo vitigno”. Elasticita’ alta, meno disponibilita’: Syrah, Zinfandel e Sauvignon Blanc. Elasticita’ bassa: Chardonnay e Cabernet Sauvignon, qui si e’ meno sensibili al prezzo. Then, the last (and less authoritative) simulation: estimating demand trend for different varietals. Two charts. First, the sensitivity to price, we might read this such as the “availability to spend more for a certain grape variety.” If the elasticity is high, less availability: Syrah, Zinfandel and Sauvignon Blanc. Elasticity is low: Chardonnay and Cabernet Sauvignon, less sensitive to price.


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Secondo, elasticita’ al reddito. Un dato addirittura negativo: secondo lo studio, nella recessione si sceglie il Merlot. Elasticita’ meno di 1 per Zinfandel e Cabernet Sauvignon. Se lo studio ha ragione (ho qualche dubbio), una recessione ucciderebbe la domanda di Pinot Nero e Pinot Grigio. Sara’ vero? Mah, tenete conto che e’ uno studio su 4 anni, di cui 3 di espansione economica, in cui il Pinot Nero ha avuto un boom in almeno due. E’ chiaro che la correlazione e’ positiva: 2005 e 2006 ottimi anni per l’economia, ottimi anni per il Pinot Nero (Sideways?), cattivi anni per il Merlot. Che ne dite?
Second, elasticity to changes in income. One grape is even negative, according to the study: in the recession you choose Merlot. Elasticity is less than 1 for Zinfandel and Cabernet Sauvignon. If the study is right (I have some doubts), a recession could kill demand for Pinot Noir and Pinot Grigio. True? Well, I wold underline that the study covers 4 years, including 3 of economic expansion, where Pinot Noir had a boom in at least two. It is clear that the correlation is positive: 2005 and 2006 were good years for the economy, good years for Pinot Noir (Sideways?), Bad years for the Merlot. What do you think?

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Fondatore e redattore de I numeri del vino. Analista finanziario.

6 Commenti su “Sulla relazione tra domanda di vino, prezzi e andamento economico – studio USA 2008”

  • Anselmo

    Sono daccordo con te l’efetto Sideways è stato un boost davvero incredibile per il pinot nero e poi questi sono anni in cui il Merlot sta soffrendo da matti, comunque sono certo che il Cabernet sia sempre il vitigno più “solido” in termini di vendite anche perchè è davvero multi forme nelle sue espressioni in giro per il mondo. Gli altri dati sono molto interessanti e penso che sia molto vero il rapporto di elasticità riguardante i vini bianchi e rossi. Sarebbe molto interessante capire l’elaticità vs i paesi produttori, ossia quali saranno i paesi più in crisi durante questa recessione?

  • Ciro

    Interessante leggere questo articolo, siccome vivo negli Stati Uniti e lavoro nel settore del vino. Su molte cose sono daccordo, sicuramente il cabernet come vitigno e’ il piu’ solido, pero’ allo stesso tempo in caso di recessione non vedo l’aanientamento di pinot nero e ancor di piu’ pinot grigio che e’ sicuramente uno dei bianchi piu’ bevuti, forse soltanto secondo allo chardonnay.

  • bacca

    Grazie dei vostri commenti. Io ho la sensazione che il calo dei vini bianchi in tempi di recessione abbia un qualche senso, dato che in questi anni di espansione economica sono quelli che hanno beneficiato di piu’. Tra l’altro mia moglie questa mattina dopo aver letto il post mi faceva un parallelo che fa qualche senso: le donne preferiscono i vini bianchi, il vino e’ una delle prime cose che una donna taglia in una recessione…

    Vedremo. Tra l’altro mi pare interessante segnalare il post di Alder Yarrow su Vinography che comincia a parlare delle difficolta’ dei vini europei in USA negli ultimi tempi…

    Riguardo ai paesi… non ci resta che guardare alle esportazioni di vino, secondo me calcolate in valuta locale in modo da depurare dall’effetto cambio. Mi sa che mi hai dato un’idea, caro Anselmo…

    bacca

  • paolo

    Questa relazione è interessante, però gli autori hanno anche analizzato l’impulso all’acquisto?
    Il commento della moglie di Marco non fa una grinza, è la pura verità.
    Allora secondo me sarebbe il caso di ripartire dall’indagine commissionata dalla UIV alla Bocconi e presentata al MIwine nel 2006.
    Questo per dire che i consumatori USA scelgono la bottiglia in base al panel di prodotti che gli importatori decidono di acquistare e distribuire sul mercato, non sappiamo se abbandonerebbero lo chardonnay per un timorasso, per esempio.

  • Lorenzo Biscontin

    Lo spunto dello studio è sicuramente interessante, però andando a vedere i parametri delle regressioni (R2 in special modo) non è che siano proprio entusiasmanti e trarre conclusioni da modelli econometrici statisticamente deboli è sparare a casaccio, però mettendo due decimali dopo la virgola.
    In altre parole si resta nell’ambito, rispettabilissimo, dei ragionamenti di buon senso da parte di persone competenti e non si entra in quello, tutto diverso, dei dati di fatto.
    Mi permetto un’ultima nota tecnica per chiarezza: l’elasticità al prezzo è negativa perchè le variabili si muovono in direzione opposta (quando i prezzi crescono i consumi calano e viceversa), mentre quella al reddito è positiva perchè le variabili si muovono nella stessa direzione.

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