[English translation at the end of the document]
Fonte: ISMEA
ISMEA ha domandato a un campione di 601 persone di dire se conoscevano o meno le denominazioni italiane. Ne sono uscite tre classifiche, che vi presento oggi, nelle quali potete avere un’idea della cosiddetta “brand awareness” (licenza poetica) delle denominazioni italiane. Alla fine vi metto i dati anche in forma tabellare se ne aveste bisogno. Sorprese? Beh, qualcuna si anche se saremo tutti molto influenzati dalle nostre preferenze e conoscenze personali. Io trovo il Barbaresco poco conosciuto e il Brachetto d’Acqui molto, poi considererei stranamente sconosciuto il Sagrantino. In linea di massima si puo’ dire che la gerarchia DOCG-DOC-IGT e’ rispettata: come vedete dal primo grafico, il grado di conoscenza medio delle denominazioni DOCG (le prime 15) e’ del 39%, contro il 28% per lo stesso numero sulle DOC e il 13% sulle IGT. Diciamo che la categoria IGT e’ obiettivamente poco conosciuta.

Partiamo con le DOCG: Chianti, Barolo e Brunello e Asti la fanno da padroni essendo riconosciute da almeno il 50% degli intervistati. Nel caso del Chianti (76%) presumo si inseriscano delle considerazioni storiche, ma anche il fatto che si tratta della denominazione con la produzione di gran lunga superiore (1.3m/hl nel 2005). Brunello e Barolo sono molto vicini intorno al 60%. Nel campo degli spumanti, Asti al 54% e’ chiaramente il piu’ conosciuto con il Franciacorta al 41% (mentre il Talento trentino non risulta tra le DOC, e quindi dovrebbe essere sotto il 13% per grado di riconoscimento). Come dicevo, sono piuttosto sorpreso del 47% del Brachetto d’Acqui, tanto quanto che il Barbaresco conosciuto tanto quanto il Montepulciano d’Abruzzo (34% contro 35%). Anche l’11% del Sagrantion e’ un numero sul quale sinceramente non avrei scommesso.

Entrando nel mondo delle DOC, come dicevamo i vini sono generalmente meno conosciuti, tanto che il leader Barbera d’Asti e’ riconosciuto da meta’ del campione contro oltre i tre quarti per il Chianti nelle DOCG. Va detto che nel caso del Barbera d’Asti non si tratta del primo per produzione (anche se potrebbe esserci un’influenza del nome Barbera che vanta produzioni significative), che invece risulta essere l’Oltrepo’ Pavese (seguito a breve distanza dal Montepulciano d’Abruzzo). Mentre pero’ il Montepulciano e’ ben conosciuto (47%), l’Oltrepo’ vanta un livello di conoscenza molto inferiore, intorno al 28%, superato dalle principali denominazioni venete (Bardolino-Soave-Valpolicella), ma anche da due denominazioni bianche quali il Verdicchio di Jesi e il Trebbiano d’Abruzzo.

Passando alle IGT, io ho qualche dubbio che questi valori possano dirci qualcosa. Innanzitutto, ci troviamo di fronte a una classifica dove non c’e’ un vero leader, con Toscana, Sicilia e Veneto IGT che sono tutte intorno al 24%. E’ questo tipo di denominazione intermedia un campo dove lavorare per la promozione ma anche in cui domandarsi il senso vero di una promozione, cioe’ se questa promozione non sia meglio spesa nel campo delle DOC o delle DOCG.

ISMEA asked a sample of 601 people whether they know or not the key Italian denomination. It presented three rankings, where you can get an idea of the so-called brand awareness of wine designations in Italy. Surprises? Well, some yes, althouth I might clearly have been influenced by my personal preferences and knowledge. For example, I find strange to see Barbaresco less known than Brachetto d’Acqui, then I would consider strange to see Sagrantino so low. In principle, the hierarchy DOCG-DOC-IGT was respected: as you can see from the first graph, the brand awareness of DOCG (the first 15) is 39%, compared to 28% for the first 15 DOC and 13% on IGT. We will conclude that category IGT is really showing poor brand awareness.
We move on with the DOC: Chianti, Barolo and Brunello and Asti are the masters, being recognized by at least 50% of respondents. In the case of Chianti (76%) we would consider the impact of the tradition, but also the fact that it is the denomination with the highest production in Italy (1.3m/hl in 2005). Barolo and Brunello are very close at around 60%. In the field of sparkling wines, Asti reaches 54% and is the leader, followed by Franciacorta with 41% (while the Talento of Trentino is not included in the DOC ranking and therefore should be below 13%). I am rather surprised by 47% of Brachetto d’Acqui, as much as that Barbaresco has the same awareness of Montepulciano d’Abruzzo (34% vs. 35%). Even the 11% of Sagrantino is a number on which frankly I would not have bet.
Entering the world of DOC, as we said wines are generally less well known, so that the leader Barbera d’Asti is known by half of people against over three quarters for the Chianti DOCG. It must be said that in the case of Barbera d’Asti it is not the first for production (although there could be an influence of the name Barbera which has significant production), which is Oltrepo’ Pavese (followed by Montepulciano Abruzzo). While Montepulciano is well-known (47%), Oltrepo’ boasts a much lower brand awareness, around 28%, exceeded by the main denominations of Veneto (Bardolino-Soave-Valpolicella), but also by two white denominations (Verdicchio di Jesi and Trebbiano d’Abruzzo).
Turning to IGT, I somehow doubt that these values can tell us something. First, we are in front of a ranking where we can’t find a true leader (Tuscany, Sicily and Veneto IGT are all around 24%). Second, this type of intermediate denomination, which is a sort of superior table wine, would really need some promotion to be upgraded. However a clear trade off exists: is it worth investing in IGT denomination or is it better to try to strengthen the DOC-DOCG ones? I bet the latter option…
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