Passando ora ad osservare aspetti organizzativo-strategici e performance commerciali delle aziende leader considerate, si osserva innanzitutto come il 70% circa delle aziende ravvisi una crescita del proprio fatturato nel triennio 2003-2005. Le previsioni per il triennio 2006-2008 sono, altresì, incoraggianti dal momento che tutte le aziende leader intervistate prevedono un fatturato in crescita e oltre i due terzi delle stesse ipotizza incrementi superiori al 15%.

If we pass to analyze the performance of the leading companies, we can observe than around the 705 of them increased their turnovers in the 2003-2005 period. All of them forecast also that 2006-2008 another increase and more than 2/3 of them forecast an increase of the turnover higher than 15%.

Tra i principali fattori su cui sono state indirizzate nel recente passato le scelte strategiche, emerge in particolare la diversificazione del mercato di vendita. Oltre il 70% delle aziende ravvisa, infatti, nella modifica del mercato di vendita una scelta organizzativa prioritaria. Non meno importante è l’aspetto innovativo delle tecniche di produzione, indicato da più della metà degli intervistati. In particolare, da un lato si è operato sul reimpianto dei vigneti e dall’altro sull’aggiornamento delle tecnologie produttive. Poco importante risulta, invece, lo spostamento della produzione in altre regioni, mentre i processi di acquisizione di aziende agricole e le modifiche delle modalità distributive riscontrano il consenso di diverse aziende. Ma quali sono, invece, i fattori su cui hanno puntato o punteranno le aziende per essere ancora più competitive? Per rispondere a tale quesito abbiamo chiesto di evidenziare i primi 5 fattori che hanno determinato nel periodo 2003-2005 o determineranno nei 3 anni successivi una crescita del fatturato aziendale. Le performance del recente passato sono state influenzate positivamente prima di tutto dal marchio/immagine dell’azienda. Non meno importante è stata la segmentazione del mercato e l’innovazione del prodotto. Pur tuttavia, per crescere in un mercato sempre più concorrenziale occorre a parere dei più puntare, oltre che sul brand, su un rafforzamento della rete distributiva e sullo scoring di nuovi mercati.

One of the key factor who has driven in the previous years the strategic choice, was the changing of the sales market. More than 70% of the companies consider the changing of sales market as an priority organizational choice. Same important it’s innovation for production, half of the panel indicated it, they worked both on renewing the vine, both on updating the technologies of production. For the companies of the panel is less important move the production in other regions, instead the acquisition of agricultural companies or the change of way of distribution have a more important role. What are the key point on which the companies will invest to be more competitive? The key factors like in the past will be the Brand/Image of the company, the segmentation and product innovation, and more over invest in the strengthening of the distribution net and on the scoring of new markets.

Quali sono i principali mercati di riferimento delle aziende leader del settore? Nel recente passato, a parte il mercato nazionale, è stato il mercato comunitario insieme a quello statunitense e canadese oggetto di un’attenta politica di commercializzazione. Nel prossimo futuro però questi mercati sembrano perdere di importanza, a vantaggio non solo dei mercati europei extra-UE ma soprattutto di quelli asiatici. Gli operatori hanno altresì evidenziato come il fatturato relativo all’estero sia sostanzialmente aumentato nell’ultimo triennio, in molti casi anche in misura consistente. La domanda internazionale di vino italiano sembra poi essere in crescita, visto che tutte le aziende leader prevedono per il triennio 2006-2008 una crescita del proprio fatturato. Le positive previsioni sono, ovviamente, giustificate anche da una strategia commerciale che le imprese leader hanno sottolineato nello scoring di nuovi mercati e nel rafforzamento della rete distributiva. A tale proposito, giova sottolineare come tutte le aziende leader abbiano fatto leva per le vendite all’estero su società di import/export. Rilevante è, altresì, la quota di coloro i quali si relazionano con la GDO estera. Non va trascurata, inoltre, la vendita diretta all’estero di alcune aziende leader che operano con una struttura commerciale propria. Qual è il segreto del successo delle aziende leader del settore? Oltre alla conoscenza delle tecniche produttive, gli intervistati sottolineano in primis le competenze di marketing e la conoscenza del mercato. La competizione si fonda, quindi, su un duplice equilibrio basato non solo sulla qualità del prodotto ma soprattutto sulla capacità di venderlo. Sorprende che nessuna delle aziende del panel considera internet come un canale di vendita ne come un fattore di comunicazione e promozione, naturalmente con l’esclusione di Giordano .

What are the main markets for the leading companies? In the last years they were, internal market excluded, the Eu, USA and Canada. In the next years these markets looks to loose importance in favor of European extra EU countries but moreover of Asian countries. The companies have underlined that the turnovers made by the export was increased in the last three years, in many case with a huge increase. The international demand for Italian wines looks to be strong and the Italian companies forecast for the 2006-2008 period a growing of their turnovers, these forecast are supported also by commercial strategy of the leading company focused on the scoring of the new markets and in the strengthening of the distribution net. In the foreign countries a group the leading companies use import/export companies to sell their wine, other sell the wine directly to modern trade, other companies sell using their own sales force. What is the secret for success for the leading companies? First of all wine making technique, second marketing know-how and knowledge of the foreign market, so for the companies the secret is a well balanced mix of quality of the wine and know-how of selling it. It’s a great surprise for me that none of the companies of the panel consider internet as sales channel and moreover consider internet as a communication tools, obviously Giordano excluded.

Passando, quindi, ad osservare in dettaglio le principali strategie di vendita adottate dalle aziende leader, si nota come diversi aspetti sono monitorati dalla maggior parte delle stesse. Si fa, infatti, riferimento non solo ai comportamenti di acquisto dei consumatori ma anche all’analisi del grado di soddisfazione della domanda. Importante è anche il monitoraggio delle strategie poste in essere dalle aziende competitor cui si affianca la già citata attività di scoring di mercati potenziali. Il quadro che emerge è secondo il rapporto, quindi, quello di un gruppo di aziende che possiedono strutture organizzative particolarmente attente al mercato e ai mutamenti comportamentali sia dal lato della domanda sia da quello dell’offerta. Ma siamo sicuri che sia così? Probabilmente rispetto alla media delle aziende italiane questa descrizione è vera ma se solo l’allarghiamo a quella dei principali paesi competitor, Francia, USA, Australia, le aziende italiane risultano tutt’altro che organizzate e strutturate su questi aspetti.

If we detail the sell strategy adopted by the leading companies, we can understand that they monitorize buying behavior of consumer, but also the level of satisfaction of the demand. They also well monitorize the activities of the competitors who accompanies the activity of scoring of the potential market. The report describes the leading companies as companies who strongly monitorize the market the demand and the offer. But we are sure that this is really true? Probably compared with the average of the Italian companies it’s true, but compared with French, USA and Australian, this appear untrue.

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