Fonte: The Cape Wine Academy
Grazie a un approfondito studio proveniente dal Sud Africa, possiamo delineare i principali numeri del mercato inglese del vino. Questo studio e’ stato finanziato essenzialmente per studiare le possibilita’ di sviluppo del vino Sudafricano in Inghilterra, che e’ a ragione considerato uno dei mercati piu’ interessanti del mondo per il vino. Come mai? Semplicemente perche’ e’ grande e perche’ il vino e’ una bevanda che ha conosciuto una netta crescita. In altre parole, o numeri: il consumo pro-capite e’ passato da meno di 2 litri del 1961 ai 18 litri rilevati da OIV nel 2004, con una progressione principalmente avvenuta nel corso degli ultimi 10 anni. E’ cosi’ che il mercato UK e’ diventato un mercato da quasi 11m di hl, raddoppiando la propria dimensione rispetto alla seconda meta’ degli anni 80, e raggiungendo un valore stimato, sempre nel 2004, di 4 miliardi di sterline (al cambio odierno circa EUR5.7bn).
Thanks to a very detailed study from South Africa, we can review the key figures for the English wine market. This study has been published in order to set up the strategy for South African wines in UK, in terms of positioning. The UK market is one of the most interesting in the world because it combines size and increasing consumption, which moved from less than 2 liters in 1961 to 18 liters in 2004 (source: OIV) with a progression mainly achieved in the last 10 years. As a result, in UK the market is 11m/hl doubling in the last 20 years and reaching an estimated value of over 4bn pounds (EUR5.7bn at the current exchange rate).
Il mercato e’ principalmente rappresentato dal canale off-trade, che rappresenta l’81% delle vendite locali di vino. Il canale off-trade e’ rappresentato per il 75% dalla GDO, per l’11% dalle enoteche, il 9% dagli altir negozi e il 5% dalle cooperative. Nell’ambito dell’offtrade, le vendite di spumante rappresentano circa un 10% del totale, cosi’ come le vendite di vini fortificati. Come potete vedere dal grafico, nel triennio 2003-2005 le vendite su questo canale sono cresciute soprattutto per i vini rosati, passati dal 4% al 6% del mercato, praticamente rubando quota di mercato ai vini bianchi che pur mantenendo la leadership di vini piu’ acquistati sono passati dal 50% al 48.6%. Per quanto riguarda le denominazioni, lo Chardonnay e’ chiaramente il vino piu’ consumato (con 7.7m di casse), seguito dal Cabernet (4.1m), dal Merlot (3.5m) e dal Sauvignon (2.7m). Il primo vino italiano e’ il Soave che nel 2004 sviluppava secondo questa statistica circa 2m di casse, che precede il Pinot grigio (1.3m).
The market is mainly represented by the offtrade channel with 81%. In turn this is 75% represented by supermarkets, 11% by wine shops, 9% by other shops and 5% by cooperatives. In the offtrades segment, sparkling and fortified wines are roughly 10% each. As you can see between 2003 and 2005 the key growth product has been rose’ wine, moving from 4% to 6% of the market, basically taking share from the white wines, which continue to maintain the leadership with 48.6% of the sales. Looking at the key varietals, Chardonnay makes 7.7m cases and is the undisputed leader, followed by Cabernet at 4.1m, Merlot at 3.5m and Sauvignon at 2.7m. The first Italian is Soave which in 2004 reached 2m cases (followed by Pinot Grigio with 1.3m).
Passiamo alle quote di mercato per paese. Qui vedete che il mercato nell’offtrade e’ dominato dal nuovo mondo. L’Australia supera di poco la Francia, 19% a 18%, mentre l’Italia con il 12% viene dopo gli USA con il 14% ed e’ tallonata dal 10% del Sud Africa. Affinita’ culturali? Puo’ darsi, va da se che in UK oltre il 50% del mercato offtrade e’ occupato dai vini del nuovo mondo. Oltretutto, nel 2004 il vino australiano vendeva a EUR5.9 il litro contro i EUR5 di Francia e USA e gli EUR4.5 dell’Italia che chiaramente e’ quasi ultima in questa statistica, superando solo i tedeschi e i portoghesi (EUR3.2).
Market shares per country. Here you can see that the offtrade channel is dominated by wines of the new world. Australia is the leader with 19% followed by France with 18%, while Italy at 12% is after US with 14% and very close to the 10% of South Africa. In UK, as a result, over 50% of the offtrade market is new world wines. In 2004 the Australian wine was selling at 5.9EUR per liter vs. EUR5 for France and US and EUr4.5 for Italy (Germany and Portugal are the only ones after us at EUR3.2).
Nell’ambito dell’ontrade, la situazione dell’Italia e dei paesi tradizionali del vino migliora chiaramente. La Francia passa dal 18% al 34% del mercato, l’Italia dal 12% al 17% e dal quarto al terzo posto. In questo canale, resta molto importante il vino australiano con il 18% del valore dei consumi. I primi tre rappresentano quindi quasi il 70% delle vendite, mostrando un mercato di gran lunga piu’ concentrato di quello dell’offtrade (prime tre nazioni al 50%).
Ontrade is more difficult to track, but here the leadership is for traditional countries. France is dominating with 34% of the market, Italy moves from 12% to 17%, from n.4 to n.3 in the ranking. In this channel Australian wine is still key with 18% of the sales. The first 3 countries are 70% of sales, showing a much more concentrated market than the one of offtrade (50% of the first 3 countries)
mi piace sottolineare un dato: il vino australiano vende di media a piu’ di due euro in piu’ di quello italiano.
Faccia, questo dato, pensare quelli che dicono che gli australiani fanno solo vini da due soldi e riescono a vincere la competizione internazionale con i bassi prezzi. Non facciamoci ubriacare dalla propaganda, e cerchiamo di capire come si costruisce il successo di un territorio anche prendendo spunti dal tanto vituperato nuovo mondo (ed in particolare Australia e Nuova Zelanda).
dimensione aziende + marketing = successo
E non dimentichiamoci un presenza capillare in quel mercato da almeno 20 anni.
ciao Paolo, hai ragione, dico anche una bestemmia, molte di queste aziende non sono guidate da enologi, ma da manager, non voglio fare un ragionamento semplicistico, ma forse le aziende italiane devono iniziare a farsi guidare da persone che hanno una formazione diversa da quella, seppur indispensabile della produzione.
Non vorrei essere banale, e vorrei articolare il mio ragionamento per cui mi fermo qua, ma sono fermamente convinto che uno dei limiti delle aziende italiane rispetto a quelle straniere, in particolare del nuovo mondo, è quello di guardare troppo all’interno della azienda e di pensare troppo poco alla costruzione del marchio e di come comunicare.
Proverò a scrivere un post al riguardo
Mi sento di consigliare a tutti gli amatori del “rosso” proprio il particolare sapore dei vini sudafricani. Per me sono stati una vera sorpresa, dovuta alla giornalista e sommelier torinese Amanda Nebiolo esperta in tema di vini internazionali. I vini sudafricani, mi ha spiegato tra l’altro, si ottengono soprattutto dai vitigni di Cinsault ma anche dal Merlot e dal Pinotage (un incrocio tra il Cinsault e il Pinot Nero, tipico di questa area geografica). Il risultato è da provare. Consiglio in particolare i vini rossi dell’azienda Meerlust, ma anche il bianco Hamilton Russell.