Il vino incomincia a segnare il passo in GDO.
Secondo IRI ad anno terminante ad Agosto 2007, le vendite segnano un + 1,7% a valore ed un + 0,1% a volume, raggiungendo rispettivamente 1.291 Milioni di € e 580 Milioni di Litri.

Wine market stop in modern trade.
According IRI data, the sales for the 12 months ending in August 2007 rose by 1,7% by value and 0,1% by volume, reaching 1291 millions, corresponding to 580 millions of liters.

Proviamo a segmentare il risultato per formati; ad oggi il grosso delle vendite a valore sono fatte dallo 0,75 che rappresenta il 65,3% del mercato, sul punto potete vedere il mio post sui dati dello 0,75 in GDO ad anno terminante settembre 2007, che di fatto trascina il mercato + 4,6% a valore e + 5,3% a volume. Tiene il Brik, mentre perdono pesantemente tutti i formati superiori allo 0,75, con l’eccezione del bag in box e del PET che però pesano pochissimo.

Let’s split the results by type of packaging: today the large part of sales, by value are done by 0,75l bottle that represents 65,3% of the market (please refer to previous post) and which is driving the market with a + 4,6% by value and a + 5,3% by volume. Brik is stable, while all other formats heavily lost market share with the exceptions of bag in box and PET.

In sintesi il mercato è fermo perché l’aumento a valore copre il solo tasso di inflazione e perché il vino in GDO ci aveva abituato ad altri tassi di crescita. Se prendiamo i dati che vanno dal 2000 al 2007, dal 2004 il tasso di crescita ha puntato in maniera decisa verso lo 0 ed al netto delle nuove aperture il tasso di crescita è addirittura negativo.

We can therefore conclude that the market is flat , because the growth by value only cover the increase of the inflation and because we were used to see different growth rates in modern trade for the wine category. If we consider the growth rate from 2000 to 2007, from 2004 it’s clear the slowdown of the growth rate and in the last three years the growth rate would even be negative if we strip out the positive impact of the additional sales of the new stores.



Possiamo a spiegare il perché di questi numeri.
• I consumi di vino sono in contrazione da anni, ultimamente anche il trend dei consumi di vino confezionato non e’ piu’ fortemente trainante.
• Dopo il notevole contributo al trend dato sia dalle aperture di nuovi punti vendita sia dalla destinazione riservata alla categoria dal distributore, registriamo un calo. Il contributo viene meno? sicuramente e’ sempre meno concreto via via che il territorio viene saturato dalla presenza di iper super e superettes, punti vendita che al nord del paese hanno iniziato da tempo una lotta feroce per le rispettive quote su bacini di consumo ormai piu’ che serviti.
• i nuovi consumatori presentano stili di vita e di consumo della bevanda assai diversi da quelli delle generazioni precedenti, consumatori che hanno bisogno di essere guidati nelle scelte. Spesso le esposizioni di vino a scaffale, soprattutto per le bottiglie 0,75 di prezzo medio – alto, sono confuse o comunque non facilitano la scelta del consumatore, va detto a discolpa dei retailer che attualmente nessun criterio di ordinamento della categoria ( per produttore, per abbinamento al cibo, per regione, per tipologia) sembra del tutto soddisfacente. Infatti l’esposizione di una bottiglia di Chianti da 5€ a fianco di una da 12€, senza ulteriori spiegazioni, presuppone una sorta di conoscenza che non tutti i consumatori hanno e che nei negozi tradizionali viene svolta dall’enotecaro e che nella gdo viene svolta parzialmente dalla cartellonistica, salvo i casi eccezionali in cui vi è personale specializzato, presupposto che per altri prodotti, champagne, viene svolta dalla marca. Alla fine il consumatore confuso spesso non compra e per paura di sbagliare compra quello che costa meno, riducendo così al minimo il rischio di un acquisto sbagliato.

Su questo tema dovrà concentrarsi nei prossimi anni l’attività di marketing e comunicazione del vino, con due postulati la disponibilità dei retailers alla collaborazione con i produttori e dall’altra che i produttori approccino la GDO con sistematicità e non con iniziative estemporanee.

How we can explain these numbers:
• Wine consumption are slowing down now for several years and now even the packaged one stop sustain sales.
• In the last ten years the huge investment of the modern trade for both make up the store and the opening of new stores have heavily helped the grow of wine. Today, the concentration of the stores, especially in north of Italy reduces the benefits that we saw in the past.
• New consumer have different way of living and they have different consumption patterns, and they need to be driven in their choice of the wine. Very often the space allocation in the shelf is quite confused, especially for the medium – high expensive bottles, and don’t help the choice of the consumer; it must be said that it’s quite difficult for the retailers to find an unique way to organize the shelf because all the actual ones (by producer, by region, by type) have some kind of weakness and all look unsatisfying. The actual shelf requires a sort of expertise that great part of the consumers don’t have, you can find a bottle of Chianti at 5€ close to another one of 12€ without any other explanations, in the traditional stores it’s the owner who gave the explanation for the right choice between the two bottles. In the supermarket, with some exception where some prepared staff is present, this work is done by the leaflet.
On these points in the years to come domestic producers will have to be focused with marketing activities together with retailers and that producer were ready to handle the category management.

Articoli correlati:

• Il mercato mondiale del vino – dati 2005 e stime 2010 – fonte: Vinexpo
• Vendite di vino italiano al dettaglio – primo semestre 2007
• Il mercato del vino: un gigante dai piedi d'argilla
• Un nuovo passo del blog
• Il mercato americano del vino – aggiornamento 2006 – www.wineinstitute.org
• Il consumo di vino nei principali paesi del mondo – terza puntata
• Sud Africa: mercato del vino – aggiornamento 2006
• Il mercato cinese del vino – dati 2005 e previsioni 2010