Oggi il vino è tra i primi cinque mercati in Italia nella distribuzione moderna, e probabilmente per l’intero mercato italiano, ma i consumatori e forse anche gli operatori non lo percepiscono come strategico vediamo perché. La struttura distributiva italiana conta alla fine del 2006, 91.688 negozi; – 1796 rispetto al 2005 così suddivisi:
The wine market is one of the top five market in modern trade, and this is probably true for all Italian retail industry, but the consumers and perhaps also the producers and traders don’t consider it as a strategic one. Let see why. The whole italian distribution at the end of 2006 is made by 91.688 stores; -1796 stores compared with 2005 and they are splitted as you can see in the first graph.
Le vendite a fine 2006 si dividono percentualmente tra i seguenti canali. In sintesi alla fine del 2006 i 32.000 negozi della GDO hanno veicolato il 92% delle vendite.
Total sales at the end of 2006 are split among the following store formats. The syntesis is that at the end of 2006 the 32.000 stores of modern trade have sold the 92% of the value.
Secondo IRI ad anno terminante ad Agosto 2007 questi sono i venti mercati di maggiore dimensione; sono esclusi discount e negozi tradizionali. Come vedete il Vino è la quinta categoria, facciamo qualche confronto con le altre categorie:
Acoording IRI data Year Ending at August 2007, these are, the top 20 markets, are excluded the sell made by Discount and Traditional stores. Wine is the fifth market, let’s do some comparison between wine and the other markets.
Confrontiamo quali sono le quote di mercato dei tre principali produttori nei venti mercati e quale è la quota della Private Label: come vedete il vino è il mercato in cui la quota dei primi tre produttori è la più bassa, la metà circa di IV gamma e Salumi a peso imposto, negli altri 17 mercati le quote dei leader viaggiano tra il 45 ed 65% con punte per i detersivi per lavatrice del 88,8%. Un mercato così frammentato, ha come conseguenza che il mercato del vino è un mercato più debole, meno innovativo, sia come prodotti, ma anche come packaging, dove per i produttori è difficile guidare la crescita, la razionalizzazione degli scaffali etc; insomma il ruolo che svolge la marca in tutte gli altri mercati.
We compare the market share of the first three producers for each 20 markets and the share of the own label (private label). The wine market has the smallest one, the half of the fresh packaged vegetables, and fixed weight delicatessen, in all other 17 markets the market share of the leaders are between 45% and 65% up to the 88,8% for detergent for washing machine. A market that is heavy fragmented it’s a weak market, less innovative both for the products than for the packaging, where for producer is hard to drive the grow of the market and make category managent, in a few words we can say that wine is a free brand market.
Non deve essere nascosto che questo risultato è anche figlio del fatto che la produzione vinicola è molto ricca in termini di vitigni, che però spesso hanno delle vendite localizzate in aree molto piccole, per cui produttori forti localmente che faticano a lavorare a livello nazionale. Cosa potrebbe succedere se Caviro, Giv e Coltiva, a solo titolo di esempio, che sono i primi tre produttori avessero il 50% del mercato anziché il 16%, cioè 646 Milioni di € contro i 207 attuali, potremmo vedere tanti angoli “corner” gestiti da questi produttori che vendono e fanno consulenza / comunicazione sul vino, così come si fa nella cosmesi?
This result is due to the fact the wine production is rich of different grapes, that frequently are heavy sold in local area, so we can find strong local producer that have huge difficulties to work nation wide. What could happen if Caviro, GIV, Coltiva, for example, who are the top 3 producers, should have the 50% of market share instead of 16%, in other words 646 milions of € of turnover instead of the actual 207, we could find brand corner in which the producers sell, do comunication and advertising about their products, as actually do the cosmetic brands?
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Mi è sorto un dubbio leggendo i tuoi dati che ritengo essere molto molto interessanti.
COn quale metodo sono state classificate le marche? mi spiego. Le prime tre marche di formaggio sono realmente marche o indicazioni geografiche? Perchè se fossero Parmigiano, Grana Padano allora anche il vino andrebbe classificato per indicazioni geografiche risultando meno frammentato di quello che sembra. Oppure i formaggi andrebbero divisi per produttori risultando anche il loro mercato molto frammentato.
Il dubbio è lecito o ho preso un abbaglio?
Ciao Giovanni, ti confermo si tratta dei primi tre produttori, per i formaggi, lactalis, kraft e granarolo.
I dati sono quelli di IRI, per cui ad ogni ean è legato un produttore e una classificazione, per cui per esempio per il tavernello, finisce sotto caviro, formato brik, tipo di vino: vino da tavola: rosso/bianco/ rosato e così per tutti gli ean, per cui salvo errori ogni ean è legato ad un produttore ed a tutte le possibili classificazioni per prodotto e formato.
Non ho i dati aggiornati pari periodo per cui non posso essere molto preciso, ma per il vino anche se prendessimo i vitigni, la situazione non cambierebbe di molto, se non ricordo male lambrusco, chianti sono i primi due vitigni, ma insieme non arrivano a 20 milioni di btg.
Grazie per la delucidazione.
La tua analisi è molto interessante e mi sta facendo riflettere molto.
A cosa sto pensando?
La politica intrapresa dall’Europa di promuovere e sostenere l’agroalimentare di qualità attreverso le indicazioni geografiche ha visto il primo vero successo indiscutibile nel mercato del vino.
Dalla tua analisi sembrerebbe che questo abbia comportato una grossa conseguenza anche nel mercato di massa (ipotizzo appunto che la mancanza di grandi player sia da attribuire al successo delle indicazioni geografiche).
Adesso che stiamo promuovendo la stessa politica anche in altri settori per replicare gli stessi risultati (leggasi olio e formaggio), in caso di successo ci dovremmo aspettare anche dei cambiamenti nei mercati di massa?
E’ probabile che sia troppo tardi. Nei mercati di olio e formaggi i maggiori player hanno probabilmente consolidato molto bene la loro presenza nelle abitudini di acquisto e di consumo.
Giovanni
Nell’analisi della “torta” fatta da IRI, le vendite per corrispondenza (cataloghi/internet) sono comprese alla voce -libero servizio piccolo- ?
E la vendita diretta in azienda?
Per Paolo, le vendite per corrispondenza e in azienda non credo vengsano computate.
Per Giovanni, sono all’estero rientro Giovedì ti risponderò ampiamente al mio rientro, le tue considerazioni sono interessanti ma credo che le cose vadano in senso opposto a quello da te auspicato sia per il vino che per gli altri prodotti
Ciao
Grazie Aldo.
Comunque una risposta me lo sono data subito. Però sto continuando a ragionarci. Aspetto dunque la tua versione dei fatti
Giovanni
Ciao Giovanni, oggi i vini venduti sopra i tre 3€ in GDO rappresentano già il 64% del mercato a valore come dire che il 64% del mercato ad oggi è fatto da IGT, DOC e DOCG.
Il fatto è che questi numeri sono fatti in molti casi con vendite molto alte a livello locale, faccio un esempio il gutturnio vende circa 2,2 di btg ma sono concentrate nel triangolo Milano / Piacenza / Cremona.
Queste bottiglie saranno vendute da 3 o 4 aziende, che potere contrattuale possono avere con la GDO? come possono espandere le vendite da questo triangolo.
Ma soprattutto a fronte di un mercato che non cresce più come potranno sostenere ed espandere le vendite senza utilizzare la leva prezzo.
Non solo ma quando un prodotto o una azienda diventano una marca riconosciuti possono contrattare con la GDO azioni di coomarketing.
Grazie Aldo della risposta e scusami del ritardo ma sono stato un po’ preso da eventi esogeni
Quello che tu mi dici è sacrosanto e lo conosco molto bene. Il dato mi intrigava soprattutto dal punto di vista macroeconomico cioè dal punto di vista causa/effetto.
Grazie comunque della disponibilità e complimenti a te e a Marco. Il vostro blog è veramente interessante e ben fatto.
Giovanni
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